《品类战略》（张云/王刚）读书笔记

定位经典丛书的衍生书籍，有点意思。主要是系统介绍了品牌战略在企业发展和品牌创立过程中的核心战略地位。

第一章

品牌时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中的品类代表为目标，通过把握商业趋势，发展品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最主导品类，创建真正的强大品牌。

完整意义的品牌应该包含品牌名与品牌。创建品牌的本质就是锁定品牌与品类，一段锁定完成，就完成了品牌的创建。

第二章

品类源自分化

市场细分是为了更好的额满足现有的消费者需求，分化则是更多的创造新的顾客和需求。分化永远不会停止。分化诞生机会，但不会诞生品牌。分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

第三章

开创新品类

开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中的品类代表。

第四章

品类化的五大要点

企业需要借助品类化的策略让新品类以及代表新品类的品牌更容易进入消费者心智上。主要有启用新品牌，为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉（视觉锤）、聚焦核心品项。

第五章

为新品类定位，必须把原有的老品类准确地定位为自己的对手，并通过树立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快的增长。

第六章

推出新品类的六个要点

1.界定远点人群，即品牌最容易吸引到的人群；

2.界定原点市场，选择新 品类容易立足，同时便于其未来发展的地方，原点市场不宜过大或者过小；聚焦渠道，但避免广铺渠道，极致的做法就是把最初的渠道聚焦到一个连锁渠道；站在竞争对手旁边，比如宝马总是把自己的专卖店开在奔驰旁边。站在竞争对手旁边有两个原因，一是你的生意源于竞争对手，而是可以给消费者一个强烈的暗示“我是它的对手”；缓慢启动，积累势能，等新品类逐渐被大众所了解，再迅速推开，最有效的营销方案是以公关活动为开场，取得一定的信任，跟进的广告才能发挥作用，一旦出现折点，马上推出大量的广告活动进行巩固和加强；投入时间和耐心

第七章

如何主导新品类

确保在心智中的领先；跟上竞争步伐，及时进化；扩大品类；引入竞争对手，共同开辟市场，做大蛋糕；发展定位；分化品类；必要时，拯救企业重于拯救品牌

第八章

培育企业大树

伞形和灌木形品牌发展战略都不能成功，大树形才能长久。

大树型企业品牌发展战略应该把我以下五个要点：形成主干，高度的聚焦战略，形成主干；开创新品类；逐一推出；避免家族化，不要让消费者一眼就认出这几个品牌同属于某个企业；分立并征服，可以相互竞争。