房地产策划知识人话版:什么是全案营销策划

大家好,我是懒懒,一个致力于把房地产策划专业知识都翻译成人话版的房地产策划。

前几天有个地产策划问我,啥是全案策划呀?待遇还挺高,问了问度娘,看完解释又多了好多问号。

我把全案策划翻译成人话版,希望能对你有所启发。

什么是全案营销策划?

全案策划其实是按照工作内容分类里面的一类。

我给大家举个例子,大家就清楚了:

厨师按照工作内容分类:面案、凉菜、热菜、打荷、出品、主厨。

策划按照工作内容分类:策划助理、活动策划、文案策划、营销策划、前期策划、全案策划。

全案就相当于主厨,你不一定全都做,但是你必须啥都懂。

会挑毛病,能给指导,实在不行还能上手。当然这是理想状态,策划行业在中国形成行业大概是从90年代初才开始的新兴行业,所以,大部分策划都是野生的。

全案策划如果按照广义的理解,应该是从企业文化、企业战略、企业品牌、项目可行性研究、项目运营推广都需要做的。但是,目前的房地产市场主要是高强度开发模式,也就是跑马圈地的过程,大家真正比的是规模,明显的卖方市场那一套。所以,房地产真正的全案策划还需要培养和锻炼。

目前,房地产全案策划最根本的考核标准就两个:现金流和利润。只要你这两个标准能实现,你就是房地产合格的全案策划了。

但是,想实现这两个目标,在目前市场阶段,其实是非常难的。今天主要讲概念,这里就不展开了。我们来介绍一下房地产不同平台的全案策划:甲方、乙方、丙方。

|甲方

先说甲方(一般被称为甲方爸爸或者金主):

甲方地产全案策划注重数据、资源:

首先是对房地产行业运营的了解,你要非常熟悉每个部门,在房地产开发中扮演的角色。哪个环节出了问题,你就知道找谁来解决。尤其是影响到营销工作时,你知道谁的责任,不用背锅;

其次是行业资源的整合应用,一块铁打不了几根钉,解决什么问题都是需要资源的。人脉、广告、活动、媒体以及客户资源等等。这些是你的无形财富,快速展开工作全靠这些资源的整合应用了;

第三是市场,没有市场哪来营销,鱼和水的关系。你不了解你的生存环境,你怎么活呀?

宏观市场,决定市场的总体容量,90年代作为地产市场的分界线,之前地产市场的容量几百亿,后来几百万亿,成为风口,宏观市场决定行业命运;

竞争市场,你能挣多少钱,还要看参赛选手的数量和质量,竞争必然会导致利润下降,难度增加,生存空间被压缩;

消费市场,我们的上帝,这个你的了解吧,要不成闭门造车了?尤其是房地产进入拐点以后,其实就是进入买方市场,你要看客户脸色了。

甲方全案策划主要是在资源整合和市场分析能力上见长。甲方全案策划主要工作是辅助决策和组织生产。所以,内功见长,执行是短板。也就是我们常说的光说不练那种。

|乙方

我们再来说说乙方(一般称为屌si,内心很丰满,人狠话不多):

乙方地产全案策划注重执行、沟通:

首先写方案那是家常便饭。甲方的策划方案是内部文件说清楚问题就行了,乙方的策划方案是产品,专业的体现。既要经常写,又要高端大气上档次。申请个水杯、纸抽这种事儿都需要写个专业方案。

其次乙方节奏快。甲方都是催得不行了才干,乙方都是拼命催、抓紧干。乙方最怕拖,遇到慢吞吞的项目,一个月不开张,乙方就吐血了。乙方是轻资产运营,主要的成本是人员工资,开工资基本就是公司最大的开销,卖得不好,很容易被项目拖死。所以,你看乙方的方案都是:小步快跑、迅速占领制高点、抢占先机。你以为他在为甲方爸爸负责,他是怕自己死得太快。

第三胃口大胆子小。甲方操盘全局看,把隐患降到最低,乙方操盘多吃多占,保证速度,顾头不顾腚。乙方最怕啃骨头,难度大,效率低,不赚钱。所以,乙方全案策划沟通也是必备的一项技能。软磨硬泡,威逼利诱,但是,看起来还必须专业,什么扩大客户群,面对全域市场,如何破冰呀。都是给甲方支砖的话。

乙方基本没有领导,全是执行的活,即便是老板也得听甲方爸爸的。乙方所有的人员都是做营销的,所以大家沟通起来比较顺畅。乙方对新人比较友好,因为成本低也比较喜欢用新人。但是,工作基本都是围绕营销,沟通也都是营销人,所以深度上会有所欠缺。

|丙方

丙方(一般称为外星人,感觉丙方都活在自己的世界里)

丙方全案地产策划挺难的,经常受夹板气,甲方说说也就算了,乙方有时候也狗仗人势。

丙方全案策划注重创意、审美:

首先是创意,这就是丙方的生命啊!即便在简单、粗暴注重渠道的今天,也需要违心的用各种创意来说服甲方爸爸把钱花在线上。因为,这样丙方才有存在的价值。丙方的思考方式是偏执的,理想化的。举个例子:研究匀速直线运动。必须假设拉力恒定,摩擦力恒定,才可能存在匀速直线运动。这种理想状态,现实中是不存在的。所以丙方全案策划脑子里的东西,现实当中基本不存在。

第二走下神坛,只能负责美了。在当下的房地产市场,解决任何一个市场问题都是需要系统的解决方案。靠丙方几句广告语、几个画面就能解决问题的时代已经过去。所以,丙方提供得线上、线下策划解决方案,基本上除了会浪费钱,产生的直接效果非常小。现在甲方给丙方的定位就是,帮助甲方刷存在感,给客户提个醒。

当然,丙方全案策划也并非一无是处。阵地包装,项目形象、日常推广、线下活动还是有很多基础工作需要丙方服务的。关键问题是从主导营销到配合营销的过程中,难免有点失落。

这是三个平台地产全案策划主要工作的区别,但是能混到地产全案策划这个阶段,那肯定都是在地产市场当中摸爬滚打过来的。必定有自己的一技之长。我们再来说说地产全案策划需要具备的一些技能:

(未完待续)

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