优衣库联名Kaws遭疯抢，99廉价潮品背后，到底是怎样的营销逻辑？

最近几天社交媒体和朋友圈被优衣库刷屏了，刚开始看到那些图文和视频时，我以为是哪里爆发丧尸事件了，真有一种《僵尸的黎明》的感觉。后来仔细查看了一下，原来是优衣库夏季T恤和街头艺术家Kaws进行联名合作，推出了一系列夏季新装，而99元的售价显然非常接地气。

对此，我特意观看了下线上和线下的销售情况，线上不到一分钟就已显示售罄，线下实体店的状况更是吓人，大量消费者在门店开放前就已排队等候，商店开门的瞬间直接百米冲刺的速度冲进优衣库，甚至有些商铺的卷帘还没上拉也无法阻挡这些狂热分子，直接趴地上钻过去抢购商铺。店内的情况也是让人震惊，货架上的商品已无法满足消费者的需求，模特身上的也要脱光，甚至有些地方的消费者为了抢衣服而大打出手。说真的，大家的行为如此夸张，搞得我以为优衣库的衣服倒贴钱呢。

当然，这样疯狂的行为势必会引来大批网友的嘲讽，甚至连那些抢购能手的“大妈们”都自叹不如。不过，任何看似偶然的结果都有其必然的原因，我相信这次疯抢事件也是如此。这显然是一场策划已久的营销事件，所以在大家吐槽同时，我更希望挖掘其背后的爆款逻辑。

从炫“富”到炫“潮”

此时，我们必须先对Kaws这位美国街头艺人做一个简短的介绍。Kaws原名是BRIAN，1974年出生于美国的一名街头艺术家，其代表作主要是《回家路漫漫》，早期Kaws的创造载体主要是街头广告和海报，他经常把这些路边广告牌的画报拿出来进行一番涂鸦在放回去，而这样的艺术形势受到很多粉丝的追捧，而品牌方不仅不介意这样的艺术行为，甚至期望和Kaws进行更多合作以艺术为载体推广自家品牌，这也是为什么Kaws被称为美国街头艺人。

2006年，在潮流圈成名许久的Kaws在Medicom Toy的资助下创办Original Fake，首家店创建于日本东京的南青山，利用其独有的艺术形式进军潮流服饰市场。此后，Kaws与多个潮流品牌进行联名，包括服装类的SUPREME、Fragment Design、Bape、Levi’s、CLOT，这些联名的衣服动不动就售价4000开外让不少人表示吃不消，而和Nike、Air Jordan、Dior联名的鞋类也售价不菲。所以，每次联名都给人一种高端大气上档次的感觉，让人有一种有钱人才能穿潮牌的感觉。

而优衣库则抓住了人们想要炫富的心理诉求，与Kaws进行联名打出99的亲民价格，让消费者只需99就能穿上艺术潮品，击穿了炫富和炫潮的价格底线。在这样的降维打击下，人们仿佛丧失了基本的理智，触发了内心深处的抢购欲望，甚至整个疯抢视频都在社交媒体疯传。

刻意的“稀缺感”

Kaws拥有很强的IP属性，而这样的超级大IP搭配上刻意的“稀缺感”是非常致命的。众所周知，优衣库和KAWS联名合作已经持续数年，而前段时间Kaws本人在社交媒体宣布了这次会是Kaws与优衣库的最后一次合作，也就是这次的夏装将成为Kaws的终结款。这正是优衣库服装遭疯抢的核心原因，也就是人们常说的饥饿营销。

所谓饥饿营销就是利用限量供应，营造稀缺的感觉。让消费者有一种“物以稀为贵”的心理现象，这有点像互联网手机品牌小米常用的营销手段，相信不少米粉经常有这样的感觉，每次新品开售都有种瞬间售罄的感觉，营造一种很多人同时抢购的错觉。在这样的激烈环境下很容易触发人们的抢购欲望。

值得注意的是，普通的饥饿营销只是短暂的稀缺，而优衣库和Kaws的联名可不仅仅是这样。Kaws宣布和优衣库最后一次合作的消息给人一种“绝版”的错觉，给人一种“这么低价的潮品，可能只有这一次获取的机会”的感觉，所以，稀缺+绝版+超级IP的组合营造出了罕见的“稀缺感”。

无法抗拒的“羊群效应”

不仅如此，这次营销事件的另一个成功之处在于，整个抢购过程中可循环式触发羊群效应。在微博、微信上很多消费者表示，自己平时也不穿优衣库的服装，更不知道Kaws是个什么鬼，就是逛商场时看到一群人抢购优衣库，内心有一种“冲冲冲”的冲动。

这就是人们的从众心理，记得当时日本有一个节目做了个试验，一群陌生人一起向一个普通人走去，突然间这群陌生人全部卧倒，那位普通人不假思索的跟着大家一起卧倒，这就是所谓的羊群效应。其实这类营销策略我们随处可见，比如很多卖奶茶的商家会顾人排队，消费者看到有很多人排队会认为其一定好喝也进行跟随。

而结合互联网的传播特性，这类营销策略的效果可以达到最大化。当人们在微博、微信看到优衣库刷屏事件后，不仅会进行吐槽、评论、讨论，甚至会有一部分用户被这类营销策略影响，而关注优衣库的店铺并购买新品。当人们在线下讨论优衣库事件时，还会进一步在互联网之外进行病毒式传播。

显然，优衣库 x Kaws的营销策略非常成功。不过对此感兴趣的小伙伴也不必着急抢购或找黄牛高价购买。因为优衣库、ZARA、H&M这三家都属于快时尚品牌，其核心竞争力就是强大的周转率。什么意思呢？就是货物从生产到销售的速度非常快，普通的服装品牌需要90天到180天的周期，而这些巨头仅仅需要15天左右就完成一轮周转。所以，这类联名服装两周左右就会补货，一直销售到没人买为止。而提前抢到的消费者也只能保持两周左右的优越感，慢慢这种稀缺感会就会减弱。

综上所述，优衣库联名Kaws确实取得不错的成效，这是我们不可否认的。而消费者也无需过于夸张的跑去店铺抢购，因为快消品的货还是管够的，不可能一直处于供不应求的阶段，除非你急着把Kaws上身。对于此次的营销事件，我们也可以学到很多套路。当消费者对一系列商品的价值期望较高时，降维打击+稀缺感的打法会极大促进消费者的购买行为。这让我想起了小米1发布时，友商手机价位都在4000以上时，小米1选择压制成本薄利多销的战术，把小米1的售价压到1999，并靠线上饥饿营销的方式增强消费者的购买欲。历史总是惊人的相似，套路总是出奇的相似，而消费者们仍出奇的配合。

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科技银狐

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