【Zhao Wu的笔记】
在客户资源越来越稀缺的时代，开发一个新客户的难度远远高于维护一个老客户，将现有客户价值最大化，是提升销售人员销售效率的一个重要方向。 我们首先来定义一下什么叫大单，大单包括四个思路：客户购买单价产品时采购价格最贵的产品；客户不仅仅购买一件产品而是购买多件产品；客户多次复购；客户带身边的朋友来购买。
□ 实战案例
王宝是辽宁葫芦岛一家高端实木家具店的销售人员。有一天，她接待了一位女企业家李总，不过李总在她店里转转就走了。王宝开始给李总打电话跟单，打了几次电话，王宝想，不能再拖下去了，夜长梦多啊。于是王宝就在电话里问：“李总，作为一位成功的女企业家，您觉得您成功最大的秘诀是什么？”李总说：“没啥秘诀，两个字坚持吧。”王宝说：“好的，李总，那我也会坚持跟您打电话的。”李总实在经不起王宝这么紧跟，便在电话里跟她说：“我周六在大礼堂有个记者招待会，你上午十点过来，我留几分钟时间跟你沟通一下。”接完这个电话王宝就兴奋了，她说：“李总是葫芦岛第一知名的女企业家，如果我能把李总搞定，我是不是葫芦岛第一厉害的导购员呢？这单生意我倒不在乎拿多少提成，我这是为荣誉而战。”王宝就琢磨，李总喜欢什么类型的导购员，像我现在这样头发黄黄的李总肯定不喜欢，于是王宝就跑去理发店把头发焗成了黑色，买了一身阿迪达斯的运动服，戴了一副圆圆的黑框眼镜。王宝说，我要以学生的形象出现在李总面前。周六早上七点，大礼堂刚一开门，王宝就噔噔噔跑到了第一排的位置坐了下来。八点半，李总的记者招待会开始了，每次李总讲到重点问题的时候，王宝就举手说：“李总，麻烦您讲慢一点，您讲得太好了，对我们年轻人来说太重要了，我记下来。”几次以后，李总每次讲到重点问题时目光就向王宝瞟了过去，王宝就赶紧点头表示自己记下了。招待会结束，李总走到王宝面前说：“小姑娘，今天有收获吗？”王宝毕恭毕敬地站起来，说：“李总，我是王宝，今天听您一番话，胜读十年书，收获太大了。”李总说买家具的事情我不太管，就让设计师去你们家定吧。李总定了不说，后来还给王宝介绍了二十几单生意，每单都在40万元以上。 王宝究竟是怎样把高端客户李总拿下的呢？我从销售人员的心态、策略和技巧几个层面一一为大家梳理一下。
（1）向高端客户销售高端产品容易，还是向低端客户销售高端产品更容易？答案显然是第一个，也就是说如果你能够搞定高端客户，那么就不愁没有大单。在这个案例中，李总就是这样的高端客户。那么面对高端客户你是迎难而上还是知难而退呢？王宝选择了迎难而上，而且她说了这单生意是为荣誉而战。面对大单、面对高端客户我们首先要有必胜的信念，怕，缩手缩脚，你永远开不了大单，人生就是要不断地挑战自己，将过去的那点成绩踩在脚下。（2）怎样才能让高端客户喜欢你呢？王宝做了充分的准备，她知道李总喜欢学生一样斯斯文文的销售人员，于是她故意把自己的头发焗成了黑色，又买了运动服和大大的眼镜。这种穿衣打扮的风格不是王宝喜欢的，但是却是李总喜欢的，为了这单生意，拼了！
（3）李总说的是上午10点钟招待会结束后留几分钟时间跟王宝聊聊，但是她却在早上8点以前就到了大礼堂跑到了第一排的位置坐下。 我们有些销售人员可能会想，约好了10点见面，我9点40分到大礼堂等李总不就行了吗？但是王宝不这样想，她觉得应该抓住每次机会。
（4）高端客户也是人，是人就有人性，就有七情六欲。李总发言，下面有个小姑娘不停地举手说：“李总，您讲得太好了”“李总，您讲得太让我们受用了”。你说李总开心不开心？做销售就是要洞察人性，你把人性研究透了就不愁开不了单，不愁做不了大单生意。
（5）高端客户的人脉资源很重要，李总是当地数一数二的女企业家，你能把李总搞定了，然后李总再帮你做转介绍，王宝的生意就越做越轻松。四两拨千斤，一旦你找到关键人物，这个关系网就被打开，势不可当。虽然行业不同，对大单的定义多少有一些区别，但是大单的销售思路是相似的。为此我总结了几个方法，以飨读者。
一、向高端客户销售 最理想的客户是既有消费欲望，又有消费能力的客户，像前面案例中的李总，人家早就已经过了买东西还看价格的阶段，王宝说搞定李总已经不是为了提成而是为荣誉而战。只要你能够找到高端客户，搞定高端客户，那么做大单就是比较容易的事情了。在消费越来越多元化的时代，你很难再通过一个人的衣着打扮去判断他有钱没钱了。那怎么去判断客户的购买能力呢？一个卖珠宝的销售告诉我说，她一般通过女士穿的皮鞋来判断客户的消费能力。一位女士来到商场的时候，一看皮鞋擦得锃亮，款式看上去比较打眼，没有各种金属、纽扣、皮带等装饰品，而且皮鞋踩在地上都没有任何声音，说明这是一双价值两三千元的高档皮鞋。皮鞋擦得锃亮并不是说她的皮鞋不沾灰，而是这种高端客户非常注意自己的形象，不愿意以糟糕的形象出现在别人面前，在来到商场以前她的皮鞋已经擦过了。越是高端的产品款式越简单、经典，皮鞋踩在地上没有声音，这种客户穿鞋不但要追求好看，还要求穿着舒服。为什么不能从她穿什么衣服、拿什么包判断客户有钱没钱呢？一两万块钱的包，很多女孩都可以买一个拎在手上，因为包是耐用品，可以用上一两年。而皮鞋属于易耗品，一双皮鞋正常两三个月就得走样，而且一个女孩出来逛街，肯定穿的是家里最舒服的那双鞋，而不是最贵的那双。随便一双鞋都要两三千块钱，你说她有钱没钱呢？那么男士看什么呢？有人说看表，可是手表也属于耐用品，也没有办法判断出他的经济实力，所以男士看衣服，看他穿的西装是不是高端私人定制。定制西装首先面料就比较好，手一抖西装一点儿褶皱都没有，再就是看西装的袖口那里是否走明线，明线线头有没有磨边起球。相对来说，从客户的衣着打扮上判断还没有那么准确，那么还可以从客户的行为习惯上判断。客户看着菜单说：“服务员，推荐一下，你们饭店都有什么特色菜啊？”“先生，我们饭店特色菜有澳洲龙虾、菲力牛排。”另一位客人坐下要服务员推荐特色菜，服务员说：“先生，我们家特色菜有家常豆腐、小鸡炖蘑菇。”为什么同一家饭店面对不同的客户推荐的特色菜却大不相同呢？这就是我们经常说的看人下菜碟。当客户在看菜单的时候，服务员就会用眼角的余光悄悄瞄着客户，当你的目光更多地落在了菜单的左边的时候，她就给你推荐澳洲龙虾、菲力牛排，当你目光更多地落在了菜单右边的时候，她就给你推荐家常豆腐、小鸡炖蘑菇。因为菜单的左边是菜名，菜单的右边是菜价，一个人看菜单先看菜名后看菜价，说明他的消费习惯是先看东西后看价格；如果一个人看菜单先看菜价后看菜名，说明他的消费习惯是比较在意价格的，要推荐一些家常菜给他。识别出客户的消费能力之后，接下来就是如何与高端客户建立关系的问题了。高端客户会关注产品的性能、工艺、使用寿命这样一些细节吗？不会。只要你取得了高端客户的信任，如何去组合产品制订方案那就是你的事。要注意的是千万别把事情搞砸，辜负了高端客户对你的信任，那么你就会吃不了兜着走。面对高端客户不必谈论产品，谈他们有兴趣的话题，他们关注什么就谈什么，健身、理财、养生、收藏、阅读，等等。如果你没办法理解高端客户的生活状态，就很难与高端客户找到共同语言。当你想更多地向高端客户进行销售的时候，首先需要把自己由内而外地打造成高端客户喜欢的销售人员类型。
二、向客户销售高端产品 即使客户没有高端消费能力，我们也可以激发客户购买高端产品的欲望。某酒店集团推出了这样的会员积分奖励计划：当你在他们的经济连锁酒店积分达到一定额度的时候，就会送给你集团旗下五星级酒店的体验房。通过邀请客户免费体验五星级酒店，一是培养客户的忠诚度，二是提高客户后续入住五星级酒店的机会。捆绑式销售也是向客户推销高端产品的一种手段，你买了一款低端产品，那么企业就会以比较低的价格邀请你体验高端产品，体验好了以后就会有购买的可能。但是需要注意的是高端产品千万不要降价打折，一旦步入到降价打折的泥淖之中，再想恢复高端产品的定位就比较难了。
三、销售工具让客户买得更多 你去炒货店买糖炒板栗的时候，店老板用铲子铲了一勺放在了秤盘上，他发现不够又用手抓了两个上去，还不够又抓了两个，你什么感受？店老板用铲子铲了一勺放在了秤盘上，他发现多了，用手拿出去两个，还多，又拿出去两个，你什么感受？这时候你是不是忍不住说了一句：“老板别拿了，再拿的话还有半斤吗？”有没有半斤本来跟店老板往秤盘上拿进几个板栗还是拿出几个板栗没有关系，因为秤是准的，但是我们的心理感受是不一样的。你不断地往上加几个，我就很开心，可是你要是拿掉几个的话，我就觉得你拿掉的都是我的，我就担心你会缺斤少两。 有些产品是使用清单销售的，大部分销售人员使用的清单都是加法清单销售法。这种清单是一张空白的表单，表单的最上面一栏有产品、型号、单价、数量和总价几项内容，而在产品类下面的表单内容则是空白的。在产品销售的过程中，销售人员会询问客户这个产品要不要，那个产品要不要。其实这么做的时候客户有很大的心理压力，因为表单里的产品不断在增加，此时，客户看到的不是产品的增加而是购买金额的增加。我买冰箱、洗衣机、空调三大件产品一共才3万块钱预算，结果你给我增加了微波炉、电饭煲、电水壶、豆浆机等若干产品，这些加起来得多少钱呢，所以加法销售法只能让销售变得越来越难。现在，我们重新来设计清单，把加法销售表变成减法销售表。表单内容和原来的表单并没有特别大的出入，唯一的区别就是在表单的最左边，我们把所有的产品全部都列了出来。销售人员在询问客户的时候，不是问某个产品要不要，而是直接询问他想要哪个型号。如果客户说不考虑了，销售人员就用无比惋惜的口吻说：“您不考虑，那太遗憾了，因为大部分客户都会买这个产品的，毕竟用起来方便。您不考虑没关系，咱们把这个产品去掉吧。”说着，销售人员大笔一挥就把客户不要的产品给画掉了，销售人员一边嘴上说“太遗憾了”，一边摇着头把客户说不要的产品都给画掉。最后原本上面写着十几件产品的销售清单，被销售人员画掉了七八件，清单推到客户的面前，说：“哥，这就是您要买的产品，您看看吧。”此时，客户是什么心情呢？客户此时看到的不是消费金额的减少，而是产品的减少。写满产品的销售清单无形中给了客户一种心理暗示，大部分客户在购买的时候都会买全套产品的，而你只买这么几件是不是太少了。关于减法销售清单，汽车4S店很早就已经使用了。销售顾问进行新车销售的时候会向客户推荐保险，而他们的销售清单上会把险种提前写出来，防盗险、划痕险、玻璃险、第三方意外险，等等。只是很多销售人员在使用这张表单的时候，为了省事，不是画掉客户不购买的险种，而是勾选客户要购买的险种，结果将减法销售表做成了加法销售表，再好的销售工具没有执行力同样会大打折扣。
四、为客户提供一站式购买 由于品牌宣传的原因，客户对很多品牌都有特殊的产品偏爱，而对该品牌的其他产品则不太感兴趣。比如，一提起海尔，你首先想到的会是海尔冰箱；一提起海信，你首先想到的会是海信电视。众所周知，海尔也做电视，海信也做冰箱。当客户来到一家海尔专卖店的时候，他可能只是奔着冰箱来的，而客户来到一家海信专卖店的时候，他可能只是奔着电视机来的。此时就要考验销售人员的大单销售能力了，在满足了客户的必买产品以后，引导客户购买自家的其他品类产品，从而实现小单转大单。一站式买齐对于客户来说，不但可以省去来回比较、路途周折的体力成本，也可以省去不少的货币成本，客户唯一担心的就是你的其他产品能否达到别人家的标准，你的产品是不是我一定需要的。除了销售人员的个人能力，商家也可以设计一些优惠活动，比如套餐优惠、买三件送一件或者买三件送电饭煲等活动。 □ 实战案例
家里装修刚刚结束的时候，我们去家电卖场买电视机，逛了一天，比较了很多品牌，已经很累了。到了晚上七点左右，我走进了国美电器的一家专卖店，店员看我们进店了，没有带我们看产品而是先让我们坐了下来。她说，这个点你们来店里肯定也比较了很多家，估计对产品也比较了解了，也不用我过多介绍，是不是在价格上面还有顾虑？这名店员和我们交流了一段时间以后，她开始推荐卧室里一款32英寸液晶电视。我们的计划里只是想在客厅里装一台电视就可以了，经过她的一番引导，又加以低价优惠，“只要您客厅电视在我店里订，卧室这台电视算我送您的，而且客厅电视一分钱不赚以公司的进货价格卖给你”。最后，在这名店员的引导下，我们既买了客厅电视，也买了卧室电视。鼓励客户一站式购买既是提升客单值的方法，也是有效的逼单技巧。当客户对产品价格存在异议的时候，产品组合策略让我们有了更多的谈判空间。
五、设计高价成交的促销政策 在成交签合同的时候，客户大都会提出价格折扣的要求。你不答应的话，合同就可能签不下来；你答应的话，你的单值就会缩水。不管你给客户几折的折扣优惠，客户心里都会有顾虑，都会觉得你还有降价空间。客户购买1万块钱的产品，如果你打7折的话，整单就会缩水3000 元。我们宁可给客户赠送3000元的礼品，首先，你的单值没有缩水；其次，3000元的赠品成本其实用不到3000元；再次，客户也会比你给他折扣更开心。 价格折扣带给客户的愉悦感是短暂的，赠品带给客户的愉悦感则可能是长期的，而且你愿意花点心思的话，买赠还可以玩出很多花样来。肯德基喜欢送小熊，一送就是一套几个，每次去消费的时候得到一个，直到集齐全部。所以赠品不但要送得出奇制胜，还要送出故事和情感来。
六、用小件产品补足整数消费 很多老板的办公桌上都会摆上一只貔貅，目的就是希望自己能发财，因为貔貅是只吃不拉的瑞兽，寓意招财进宝。我们在做销售的时候也要有貔貅精神，客户的钱收进来容易找出去难，不要轻易地给客户找零。当账单的金额是9.5元的时候，精明的商家不会再给客户找5毛钱， 而是建议客户拿一颗棒棒糖，这样既省去了找零的麻烦，又扩大了单值。我去机场一家快餐店吃饭，结果他们家的价格是14元，付钱的时候店员就说：“先生，收您15元找您1元，要不您拿一包纸巾或者拿一块口香糖吧，反正找您1块零钱您拿着也不方便，而且不管纸巾还是口香糖您也需要。” 补足订单零头，我们是让客户把订单的金额凑成整数，也有商家不是把订单金额凑成整数，而是把客户的零钱凑成整数，鼓励客户再次到店消费。
□ 实战案例
去百果园水果店买水果，店员在收银的时候，不是马上把零钱找给我，而是建议我办一张他们的会员卡，把零钱存到会员卡里。操作很简单，不需要任何手续，只要顾客同意并把手机号报给店员即可，手机号就是我们的会员卡号。然后本次消费的找零直接存到了你的会员卡里，积少成多，每次的找零都往卡里存，存到一定金额的时候就可以消费了。这样既帮客户存钱，又省去了客户的麻烦，也增加了门店与客户之间的黏性。
七、整体解决方案提升单值 同样一棵白菜，拿到商贩手里，有人把白菜洗干净，外面包个塑料包装就可以卖得贵一点；有人把白菜切碎了再搭配点猪肉、葱姜蒜调料也可以卖得更贵一点；而有人把白菜拿回家去腌制成了酸菜，则可以卖出双倍的价格来。没有同质化的产品，只有同质化的销售思维，只要销售人员愿意创新，所有的产品都能够提供附加值。
□ 实战案例
一个卖挖掘机的业务员老顾，为了开发客户就找到了当地的一些想投资的人，但是这些投资人是个体户有顾虑，说：“我们这里矿山土方的项目比较少，短期内怕投资收不回来怎么办？”老顾就跟别人出主意，你不一定非要自己开挖掘机啊，你可以做一个开挖掘机的培训课程，教年轻人怎么开挖掘机，这就是门手艺。然后年轻人学会了开挖掘机，有钱了需要买挖掘机还可以找你，这样你就有了三份收入：学员的学费、自己开挖掘机的工时费、未来销售挖掘机的销售提成。你说这个百十来万的投资收回来还难吗？老顾用引导客户开挖掘机培训班的思路，一个月就卖出了七八台挖掘机。从卖产品向卖方案的转变，既能让客户省心，又能让客户放心，同时还避免了陷入价格战的红海。这就像西药和中药的销售，西药的销售特点就是卖产品，简单、直接、方便，当然价格战一片红海；可是中药就不一样了，几味药放到一起小火慢煎，过程虽然漫长、操作相对复杂，但是越来越多的人选择了中药，因为中药更能够固本培元。对于中药房来说卖的是药方，药材不值钱，但是方子就值钱了。卖方案可以让客户感觉我们很专业，自然也就愿意为此付出更高的价格。
八、场景体验主推高端 在销售管理中有一个原则，企业考核什么，销售人员就卖什么，想要卖高端产品就要加大销售人员高端产品销售的考核。在这里有必要重申一下，大单的来源有两种：第一种是高端产品大单，第二种是多产品销售大单。高端产品大单在场景陈列上需要对高端产品给予最突出的展示位置。汽车4S店里的黄金展区通常都是留给门店里最高端车型的，不但在展示位置上差异化对待，在助销物料的使用上，也需要对高端产品给予特殊的包装。去饭店吃饭的时候，面对着名目众多的菜名，竟然有种无从下手的感觉，还好菜单上有些菜写着店长推荐，而且这些菜的旁边还会配有图片。当然，店长推荐的菜一般都价格不菲。多产品销售大单在产品陈列上可以做“啤酒+尿布”陈列，美国沃尔玛超市把啤酒和尿布摆在一起，结果啤酒和尿布的销售双双攀升。原来，经过研究发现，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。
九、把客户变成销售人员 服装店经常会做的一种促销活动是“买一件衣服9折，买两件衣服7折”，可是如果我今天只想买一件衣服的话，能不能拿到7折的优惠呢？ 答案是能，店员经常会询问顾客“您愿意和这位先生一起拼个单吗？”店员帮着客户拼单，我不知道这是店内的销售策略还是店员的个人操作，但是从结果上讲，虽然每个客户的购买金额缩水了，但是整体的销售额却得到了提升。
□ 实战案例
拼多多作为社交电商的领军企业，一直遭到不少人的吐槽，但是短短几年时间成功上市纳斯达克，我们不能不反思拼多多模式的优势。你想以更低的价格买到某款产品，那么你就可以发起2-3人的拼团，拼团人数越多，价格越优惠。虽然单人购买金额减少了，但是因为这一个人拉了一堆人过来，整个盘子做大了，而且拉来的新人又可能实现了用户的再转化，拼多多把客户变成了它的销售人员。
■ 刻意练习
除了我们在本篇中提到的九个大单策略，你认为还有哪些可以做大单的方法？