2022-03-25

打造“吸金”广告

李瑞波 瑞波友李 2022-03-25 11:30

抛开堂而皇之的理由，广告在于准确传递选择的顾客价值。广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。

美国广告协会对广告的阐述：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。分众传媒江南春先生的观点更犀利：广告就是告诉消费者选择你而不选择别人的理由。

广告的形式已经从30年前的电视广告、平面媒体发展成当今的基于互联网传播的多媒体融合的广告载体，既可以是包装封面，也可以是自媒体直播，形式五花八门。

广告宗旨是将商品信息传播到受众群体，从而促进商品销售，其本质特点主要表现在以下三点：

第一，传播性。广告是种传播平台，由商品的生产或经营机构将商品信息传送给特定用户和消费者；

第二，说服性。广告进行的有计划、连续性的传播活动是带有说服性和目的性的行为；

第三，价值性。广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

奥美创始人大卫奥格威关于广告的衡量标准我很欣赏：

第一，能够带来销售；第二，能和家人一起看。

基于此，业界对于脑白金广告的推崇我一直十分费解，仅仅带来销量的广告只对广告主有商业价值，未必真的能给广大消费者带来利益。在此基础上我才会不反对商业广告的目的是赚钱，让顾客掏钱的广告是好广告。

毋庸置疑，绝大部分广告离不开文案。我在国内某机场见过最糟糕的文案之一：百嘉丽整形，耀世周年庆，整形就送皇家邮轮之旅。整形广告，不告诉你能变美，却告诉你送“皇家邮轮之旅”，难道能整成你无法面对熟悉的世界么？

吸金广告文案关注的八大主要需求：

一是生存、享受生活、延长寿命；

二是享受食物和饮料；

三是免于恐惧、痛苦和危险；

四是寻求性伴侣；

五是追求舒适的生活条件；

六是与人攀比；

七是照顾和保护自己所爱的人；

八是获得社会认同。

吸金广告文案关注的九大次要需求：

一是获取信息的需求；二是满足好奇心的需求；三是保持身体和周围环境清洁的需求；四是追求效率的需求；五是对便捷的需求；六是对可靠性的需求；七是表达美与风格的需求；八是追求利润的需求；九是对物美价廉商品的需求。

很多广告是为了迎合管理者视角，因为管理者管着预算，所以才会有很多看不懂的广告、自大狂的广告、抒情诗一样的广告诞生。公司的人和他的广告公司最不能评判广告的好坏，因为他们知道的太多了，评估广告的最佳人选应该是你的潜在客户，投放广告前做一下投放实验，会为你省下大笔的广告费。