Market Analysis（市场分析）：业务分析师的“环境扫描仪”

看清行业动向，捕捉机会窗口。

那次新产品规划会，我还记得很清楚。

老板看着刚冒出来的业务方向，沉思了一下，说：“我有点感觉，这个方向能做。”

一桌人点点头，却没人真能说清楚“为啥”。

但我知道，直觉不是策略，市场才是答案。

我回去熬了两个夜晚，做了一份完整的 Market Analysis。

当我在下次会上展示数据、趋势、客户画像时，老板敲了敲桌子说：

“有东西了，这下我心里有底了。”

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什么是 Market Analysis？

不是拍脑袋，也不是 PPT 摆好看

不是做做行业剪报，也不是整几张花哨图表。

它是——

• 识别客户，理解偏好：谁是目标用户？他们真正想要什么

• 识别机会与竞争：哪里能创造更高的价值？谁是我们的对手？他们怎么做的？

• 掌握趋势，预判收益：市场往哪走？增长潜力有多大？值得投入吗？

• 制定策略，支撑决策：怎么走最合适？我们能用什么数据和资源来验证判断？

一句话：

给决策装上雷达。

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Market Analysis到底分析什么？

别急着开干，先问自己几个问题：

• 这个市场有多大？还在增长吗？（别一头扎进个“死水塘”）
• 客户是谁？在烦什么？有多愿意掏钱？
• 有哪些对手？他们做得咋样？我们能赢在哪儿？
• 未来3-5年，这个行业会变成什么样？

这些问题，背后对应的就是以下这些分析模块：

• 市场规模 & 增长率（TAM / SAM / SOM）
• 行业趋势与驱动因素（技术、政策、消费行为）
• 目标客户画像（年龄段、需求、动机、消费力）
• 竞争格局分析（玩家分布、优势弱点、定位地图）
• 机会/威胁清单（SWOT + 定量排序）

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我的 Market Analysis 流程

1. 先问清楚目标：是要拓展新市场？还是评估一个新产品方向？

2. 数据采集：通过行业研究（Statista、艾瑞咨询、CB Insights）、数据调研（百度指数，微信指数，巨量算数，电商评论等）、专家访谈等方式收集外部洞察。

3. 梳理市场结构：TAM（总市场）/SAM（可服务市场）/SOM（预期切入市场），可以简单理解为：“TAM 整个蛋糕 / SAM 能吃到的部分 / SOM 实际入口那一块”。

4. 扫描趋势：用 PEST、五力模型等工具，看清哪些力量在推/拉市场

5. 构建客户画像：通过用户访谈、在线问卷（问卷星）、日志分析（ Lookback）等方式收集一手数据，结合行为特征构建典型用户画像（Persona）。还可以使用 用户旅程地图（Customer Journey Map），分析用户在使用服务过程中的“触点、情绪、痛点”，挖掘关键需求，通常经由人物标签、动机、典型场景、目标、痛点、使用通道等维度输出（可借助模板工具如 Figma、UXPressia、Canvanizer 等）。

6. 市场差异化分析：分析竞品在服务内容、技术路径、商业模式上的异同。常见的分析方式如构建 二维竞争定位图，横轴可代表“价格 / 技术成熟度”，纵轴代表“服务深度 / 客户定制化程度”。你也可以试试这些常见坐标组合：

   1. 高价 vs 低价 / 低配 vs 高配
   2. 自动化程度 vs 人力密集
   3. 用户自由度 vs 标准化程度

   如果不会画图，可以直接用 Excel、Canva、甚至白板先做草图也没关系。

7. 识别机会点 + 排序优先级：不是每个机会都值得做，要选“资源/能力/时机”匹配的

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最终的 Market Analysis 可以有什么交付物？

最终交付形式可以包括：行业概况PPT、分析报告、竞品定位图、Persona图卡、趋势雷达图等，关键是洞察+推荐+支撑数据三者齐全。

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一个真实案例

我们曾支持一家澳洲本地的地板制造企业，计划拓展新西兰市场。在最初的战略会上，团队的设想是以“出口+本地分销代理”为切入点，尽量轻资产运营。

但我负责的市场分析阶段揭示了很多意想不到的复杂性。

我们调研了多个维度：

• 客户行为：新西兰消费者对地板材质、防潮性能、安装服务的重视程度与澳洲不同；尤其是沿海地区，对交付周期和售后响应时间要求极高；
• 物流成本：通过第三方港口中转，每次运输周期在 15 天左右，季节性还会受限，导致客户流失率上升；
• 竞争格局：本地头部品牌已经形成稳定分销网络，价格战空间小，但交付时效是他们的软肋；
• 合作渠道：原设想的代理商并不愿意承担库存风险，只愿意按单采购，压缩了备货与交付能力。

基于这些洞察，我们建议放弃“轻量化进入”策略，转为在奥克兰建立一个自营的 Distribution Center（分销仓+客户服务枢纽），用“准本地化响应”作为差异化竞争优势。

三个月后，第一批客户交付时间从原来的 18 天缩短至 5 天，客户满意度显著上升，新西兰的营收也成功在半年内破了百万门槛。

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Market Analysis 的价值

它能帮我们看清局势、找到差距、做对决策：

1. 识别自身短板：透过数据发现我们在哪掉队，行业又在哪踩雷，提前修正方向；
2. 洞察竞争差异：谁在提供什么、服务有什么不同、客户为啥选他们不选我们？

同时，Market Analysis 本身可以：

• 定向发力：可以聚焦特定人群、针对具体问题，把力气花在最值得的地方；
• 支持定制化决策：你关心什么，它就能围绕什么搜集数据、提出结论。

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我的经验建议

• 市场分析不总是立竿见影的，它可能耗时、耗钱，结果也未必马上显现
• 没有清晰的市场细分，分析可能南辕北辙——不精准的用户画像、错误的竞品假设，都会让我们得出偏差结论
• 用定量数据验证定性假设，直觉可以有，但不能只靠直觉
• 竞争分析要动态更新，市场不是静态的，竞争者也在进化
• 从市场现象洞察深层动因，问自己：“背后为什么？”

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最后的共勉

做市场分析，就像带着手电筒走在黑暗的隧道里。

你不一定能马上看到终点，但你至少能知道：

哪边是墙，哪边是坑，哪边才有通路。

做分析的人常常寂寞，因为你要先比别人看见，也要忍住不轻易拍板。但别担心，看得更清楚的人，终将成为被依赖的人。

我们BA，不是拍板的人，

但我们，是替团队照明的人。