20.2.13 价格歧视

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卖货的人都想价格卖高一点儿，买货的人都想价格更低一点儿。怎么协调他们之间的矛盾呢？可行的一种方式就是看人下菜，怎么讲呢？就是逮着个有钱的卖高一点儿，遇到个没钱的酒卖便宜一点儿。关键是你怎么知道谁有钱、谁没钱呢？来的都是客，看起来哪个都不是缺钱的主儿。怎么办？卖东西的人头疼，买东西的人也头疼。

如果你买一辆车的话，四个气囊的肯定要比2个气囊的成本高。对于软件来讲，边际成本几乎相差无几。但是微软的office系列却分了多个版本，有家庭版、企业版还有教育版，阉割了若干功能，以不同的价格卖给不同的用户。

航空公司也是如此，提前订票就便宜，但是不能改退签，而且有的航班还要经停。对于商务人士来讲，提前几周订票的可能性很小。他们的时间很宝贵，不能接受经停也无法提前预定，因此只能临时购买全价票由公司报销。航空公司的讨论是把廉价打折的机票卖给个人用户，把全价票卖给商务用户。

如果说软件还有功能略微不同的话，机票就没有本质的区别了。软件公司和航空公司都是利用了价格歧视，针对不同的用户制定不同的价格进行产品销售。

所谓价格歧视，就是眼睛如何尽量吃掉消费者的剩余，同一件商品，让每个人都付尽可能多的钱。所谓消费者剩余，就是指消费者的心理预算价格和实际成交价格之间的差距。超出预算的交易是很难接受的，但每一个产品的定价都会尽可能多的掏出你的预算。

10块钱多吗？如果说一个夹纸的长尾夹卖10块的话，你肯定觉得特别贵。如果一个充电宝卖10块的话，你肯定觉得这个充电宝是假货。因为在我们每个人的意识中，对这些产品都有一个心理预期的价格。长尾夹的心理预期价格就是1块钱好几个，充电宝的价格就是100左右到2、300吧。

如果使用价格歧视的方式来定价呢？

第一，拍卖中的个体歧视。比如某些地方的车牌，就是拍卖的方式，价高者优先获得。土地、中央电视台的黄金时间广告、文物古董等等，大部分稀缺资源都会以拍卖的方式进行销售。

第二，批发中的量的优势。买的越多越便宜，就是所谓的批发价和零售价，用以区分不同的客户。很多商场都有一件全价三件七折的销售方式，还有满1000送100的活动，目的就是让你多买。

第三，不同地域的价格歧视。同样的产品，在不同地区价格不同。某想的笔记本电脑，同样配置美国比国内的价格要低得多。这就是典型的价格歧视。

还有其他的各种形式的价格歧视，比如女士免费、儿童半价、晚上7折等等。根据不同的人群、时间、便利程度等等，制定不同的价格。总之一句话，就是给机会成本低的人低价，给机会成本高的人高价。

合理使用价格歧视策略，也是扩大销售的一种方式。