第一章：损失厌恶——丢失的100元大于白捡的100元
确定效应：人们对于确定的好处，会选择落袋为安。
反射效应：人们对于确定的损失，会选择与命运放手一搏。
损失厌恶：相对于获得，人对于损失更为敏感。（100元钱，你早上不小心丢了100元，然后傍晚捡了100元，但是捡钱之后的喜悦并不能消除丢钱后的痛苦感）
禀赋效应：指同样一件商品，一旦人们拥有，相对于还未拥有时，会对此商品的价值评估大大提高。（如买房子，你在同小区有套房子，想再买一套二手房，这个时候你听到你看上的这套房子业主报价会觉得很贵，而同小区同地段你的房子卖家喊得比人家更高。这种心理状态就叫做禀赋效应）
另外观念也有禀赋效应存在。
幼犬效应：拥有之后再剥夺的痛苦一般人不愿意承受。所以，现在商家提出七天无理由退换也就是抓住了这个心理作用。
第二章：风险悖论——谨慎和胆大，只是一体两面
人们面对风险时的四种人性
面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者；
面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者；
面对确定的获得，人类是风险厌恶者；
面对确定的损失，人类是风险追逐者。
第三章：参照效应——没有比较，就没有鉴别
参照依赖：多数人对于得失的判断，往往是由参照点决定的。（值与不值，你心里有杆秤）
交替对比：指三个或多个选择之间的利弊相比，会使某些选择显得更有吸引力，或是之前所拥有的吸引力减少。
中杯效应：指的是人们厌恶极端效应，类似于中国提出的中庸之道，即人们都习惯待在比上不足比下有余状态。
框架效应：提问方式不同，所收到的效果也不同。
框架效应案例：
恐怖分子挟持了一所学校600名师生，你是州长，他们向你提出一系列无理要求，无法满足就杀害全部人质。你肯定不会答应恐怖分子要求，因为有可能会招来无尽的要挟，所以你只能出奇制胜，这里有两个方案化解危机：
A：会有200人获救
B：会有33%概率所有人都获救，67%概率所有人都被害。
你会选择哪个方案？
更多的被试者选择了A计划。其实，这两个方案的“数学期望值”是一样的。
接着，我们看另外两个人质解救方案：
C:600人中会有400人死去。
D:33%的概率没有人死亡，67%的概率所有人都会死。
这次多数被测试者选择了D
这其实只是个文字游戏，把相同的方案用不同的方式来表述。
A和B计划属于积极描述，C和D计划属于消极描述。
不同语境，不同的先后顺序，人们的风险偏好发生了逆转。
第四章：禁脔效应——奢侈品与炫耀性消费
脔：（luan,第二声），就是小块肉的意思。
禁脔，用于比喻珍美的，不容别人分享、染指的东西，或专指王室所独占的东西。但是，越是被禁止的东西，越值得去获取。
在等级社会中，由于社会顶层人物的使用，而使得一种商品身价提升的现象，就是禁脔效应。
生存智慧：被独占的，当然是好的；值得保护的，就是值得去偷的。
第五章：心智分账——挣到的100元大于白捡的100元
大钱小花，小钱大花；大处浪费，小处精明（大头不看小头看）。
沉没成本：指完全没有希望捞回的成本。
统合损失：普通人在碰到损失或者必须做某种开支的时候，潜意识里会把它们藏在更大的损失或开支里，借以逃避现实。（如：场景一，小美笔记本坏了，咨询电脑维修师傅，可能要花费300元才能修好，小美的选择是问朋友借电脑应急，她觉得在二手电脑上投资300元不划算，虽然欠朋友人情，但也比掏钱出去划算；场景二，小美这次要买一台价格为17200元的新笔记本，推销员说再加500元，可以把保质期从一年增加为两年，小美同意了。那么为何300元维修小妹不同意，500元续保一年她同意了呢？）罪魁祸首就是“心理账户”：跟17200元比起来，500元只是小意思。
钓鱼工程：是骗子针对普通人的沉没成本谬误所进行的一种商业讹诈行为。是以低价工程为饵，沉没成本为钩，要挟手段为鱼线，是一种非常无赖的做法。
心理账户四原则
1.收益拆分原则
我们对于收益感觉的灵敏度是边际递减的。收益单列，可以增加正面刺激的次数，增强我们的满足感。
2.损失合并原则
长痛不如短痛。所以推销业务员用套餐类型的商品会让消费者更容易买账。
3.大收益小损失合并原则
当人们沉浸在巨大收益的喜悦里，损失相比较会显得比较小，这样做可以消除损失厌恶。
或者在已有损失的程度上，尽可能夸大现实损失，也能收到意想不到的收获。
4.小收益大损失拆分原则
这也是用了边际灵敏度递减的原理，小收益的效果会用超过更大的损失稍微减轻带来的效用。
ps：先说损失，最后补充小收益
如：张三股票亏了100万
李四股票亏了110万，但是股票赚了10万
第六章：懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪
懊悔回避：安于现状、固守现状、害怕懊悔，厌恶悔恨。即动不如静的心理
寻求自豪：即确定收益（卖掉赔钱货，会造成该股票已经赔钱的“事实”，承认当初的抉择是错误的，会带来一个懊悔，再等一等，也许会变成赚钱的股票呢？）
第七章：锚定理论——随意却有效的参照暗示
锚定效应：指当人们需要对某个事件作评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。
交易效用：指商品的参考价格和实际价格之间的差额所产生的效用。（装潢好的店铺卖的产品你出价都要高些）
心理参考价位：人们对各种商品都有一个“心理参考价位”。当心理参考价位大于商品的实际价格时，“交易效用”为正，人们就感觉占了便宜；当心理参考价位小于商品的实际价格时，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。
第八章：乐观偏见——自信、自负与拖延
概率盲：高估小概率事件发生的可能性（买彩票期望中奖）；对中等偏高程度的概率性事件又易产生过低估计；对于90%以上的概率性事件，则认为肯定会发生。
第九章：时间折扣——今天的100元大于明天的100元
效用贴现：如果时间有价值的话，人们对未来的“收益”将打折扣。同样数目的“收益”，现在拥有比未来拥有合算。即，当下的满足要比将来的满足更有价值。
第十章：窥测天机——风险探索简史
期望值理论：指人们对于相似条件的备选项，先计算一下每个备选项的数学期望值，然后选择期望值最大的那个选项。
第十一章：均值回归——可媲美万有引力的一个发现
均值回归：有点像中国讲的中庸之道。即，任何一连串的重复活动，其结果通常都会接近平均值或中间值。
第十二章：小数法则——样本大小与统计结论
大数法则：在随机事件的大量重复出现中，往往呈现几乎必然的规律，这类规矩就是大数法则。
大数法则规律：在一个包含众多个体的大群体中，由于偶然性产生的个体差异，着眼在一个个的个体上看，是杂乱无章、感悟规律、难以预测的，但由于大数法则的作用，整个群体却能呈现某种稳定形态。（如，花瓶是由分子组成的，每个分子都不规律地剧烈振动。但你可曾见过一只放在桌子上的花瓶突然自己跳起来？）
在社会经济领域中，群体中个体的状态千差万别，变化不定。但一些反映群体的平均指征，在一定时期内能保持稳定，或呈现规律性的变化。
鸟瞰红尘，人海茫茫中，却均匀地分布着你的贵人！
第十三章：正态分布——钟形曲线的妙用与滥用
关键少数定律：二八法则和幂律曲线。
成功二要素：
①边际递减
②易于传播
马太效应：即累积优势，从过去的成果获益的优势。
第十四章：理性原罪——多重选择下的冲突
别无选择和选择过多皆烦恼。
花开堪折直须折，莫待无花空折枝。
考虑过多耽误瞌睡不说，还容易错失机会。
第十五章：满意指数——快乐与满足的最大化
满意指数：以更小的代价将满意度、幸福度提升，花小钱办大事，提升幸福的总额度，是经济学的终极任务。
峰终定律：人们参考标准是以印象最深的那一次。
送礼学问四原则：
①宁送鸡首不送牛后
小礼物的极品比稀疏平常的大礼品效果更好（如对方抽烟的话，1000元的打火机好过1200元的液晶电视机）
②无用之用，是为大用
不能吃、不能喝、不能用、不能丢的东西好过什么燕窝鱼翅补品之类（如，定制徽章或者其他有纪念意义的物品）
③送对方想要却不想说的
如送对方想要的字画或者明星门票。
④两好选一好不如没得选
3000元现金和三天两夜香港游，二选一不如没得选。
第十六章：九重幻象——认知与决策偏差
大数法则，偶然中的必然。
选择你爱的，你将更爱你所选择的。
巴纳姆效应：含糊不清，含义制造机，人们会自动寻找与结果相接近的原因。
偏见偏好：偏见，是人的大脑处理信息所采取的一种方式。
大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。
后记总结感悟
时刻保持清醒的头脑，用冷静分析对待面临的所有问题，不随波逐流，有自己的节奏，有主见。超越自己，去应对所有考验！