谁买单？

这可能是一个与消费有关的经济学问题，也许其中还与投资有关——这简直是一定的。

我最早听说“羊毛出在羊身上”是在电视上看到的一个羊绒衫的广告。那段时间在北方的电视上最常出现的广告就是羊毛衫，羊绒衫，什么*极人，*极绒等等。那个时候我应该还在冬天穿着比较厚的毛线裤，就是老母亲非常愿意动手织的那种。这些毛裤是有松紧带的，有的是那种宽扁的，有的是那种圆的，要是用圆的松紧带，一般会用两股。但是这个松紧带，一般情况下起不到老母亲期望它起到的作用，所以，在那个时候的学生群体中，最常见的动作就是提裤子，尤其是在昨晚广播体操的时候，大部分人要做这个动作。裤子耷拉着是挺别扭的感觉，将毛裤使劲往上一提，甚至把裤腰头能提到胸口了（毛线织的容易跨掉，非常容易被拉长），然后就感觉裤裆非常舒服了。

当电视上大面积的铺出保暖内衣的广告了，学生们也大部分开始在冬季换装了。如果我没记错的话， 这应该是在我上高中三年级的时候了，毕竟我还对高中二年级的枣红色大毛裤有着深刻的印象。这比我对于冬季服装的期望推迟了大概十年左右。

我记得小学的时候，看过一本漫画杂志。里面有个内容就是关于兔子博士给小兔子们做了新式的冬装，就是薄薄的一层，像我们当时穿的秋衣秋裤。兔妈妈担心地问，这样不冷吗？兔子博士还给她解释了这是新技术，非常缓和什么的。我当时感受着毛衣毛裤，棉衣棉裤带来的温暖，还是迫切希望早点穿上漫画中的那种衣服的。

我生活的地方纬度不是很高，冬天白天最低温度也就-5℃左右吧，小的时候也许更冷一些，也许是因为小孩子比较怕冷（我怕冷）的缘故，反正现在冬天不用穿那么多了。一般情况下，一条保暖裤加一个外裤就好了。告别了那种内衣内裤，秋衣秋裤，绒衣绒裤，毛衣毛裤，棉衣棉裤，皮衣皮裤的日子，至少身体上感觉轻松了不少，脱衣服的时候也不用那么费劲了。噼里啪啦的被静电针灸的日子也少了很多。

由于给我的生活带来了非常明显的便利，“羊毛出在羊身上”这句广告词就给我留下了非常深刻的印象。后来在经济学课堂上，也不免听说过这个词，但再也不是羊毛衫的广告了。在课堂上，这句话的意思变成了谁买单的问题。

一般情况下，这个羊指的是消费者，而羊毛指的是服务提供者或者商品提供者所获得的收入。大意是，如果商家提供了成本更高的产品或服务，那么这个成本最终还是要转嫁到消费者身上，也就是所谓的羊毛出在羊身上了。

然而，有时候，商家的思维变了。我认为我这么说，应该是不准确的， 因为我相信，就算是盲目地，我也相信，这些商业策略必定不是这个时代才被创造出来的，肯定是在历史中已经存在过，而现在又被发现并被使用的。

我作为一个年轻人（不是从年龄上，而是从经验上）经常会在一些论坛上听到主讲嘉宾的一些惊天的言词或者思路，觉得这人能有这样的思路非常厉害。后来读了一些书才发现，这些思路早就在几百年，甚至上千年前就有人提出来了，然后还写在书上了，我在听论坛的时候表现出来的那种其实不是惊讶，而是自己的无知。

有个说法是，看书多了，人就会变得谦逊，看书越多，人越谦逊。我现在是有点明白了，自己太无知。山外有山，天外有天。人能比较的，就是现在的自己和之前的自己，与别人还是不要比较了，仅仅作为一个参考目标是可以的，但是那种我一定要超越的执着，我也不知道是不是该鼓励。只有身在其中的人，才能体会其酸甜苦辣。也许那句话值得参考——与被人比较，是自己一生痛苦的源泉。

这里我就不考证了。只是说说我听来感觉还挺有意思的商家思路。也就是那些羊毛不出在羊身上，也不用羊买单的问题。

我印象中，在我国搜索引擎方面，自谷歌退出之后，就只剩下百度一家独大，之后360搜索算是横空出世吧，占了大概20%的市场份额。360本来是做杀毒软件的，至少给大家的印象是这样。那个时代，我用的杀毒软件是诺顿，还有什么江民，金山什么的，都是定期付费的。360突然推出免费杀毒，而且效果还不错（其中有些有的没的的说法，咱们就不讨论了）瞬间占领了很多pc端，然后在通过这个端口，改变了很多人的搜索习惯。它看得比较明白，用户搜索信息不一定是非得用百度，只是一种习惯，如果它改变了这种习惯——用更方便的习惯代替——就能抢一些市场过来，也许是必然，也许是偶然，它干成了。那么免费的杀毒软件靠什么来维护呢？我也只是猜测，现在可以通过搜索引擎的广告费来维持了。如果是这样的话，就相当于投放广告的商家为用户买单了。但是，仅从这个范围来说，使用杀毒软件的用户可能没有为杀毒软件买单，但是会有人为广告买单，还是消费者，这是这两群消费者可能没有完全重合。

这就是那句非常有意思的话了：羊毛出在猪身上，狗买单。不带什么贬低的意思，就是说消费链条变得复杂了，以前除了商家，只剩一个群体，那就是羊。现在除了商家之外又有了猪和狗。当然如果你非认为以猪狗作为代表贬低了什么，可以在给别人讲的时候替换成狮子老虎——前提是你觉得这样就显得足够尊重和足够自信的话。

复杂的消费链，看上去有多方参与，但是对于其中的某部分参与者来说，与传统方式没有区别。

传统方式是什么样的，比如我这里有一款新蛋糕，放在店里，切成小块，给顾客免费试吃，他们要是觉得好吃，那就可能会买了。

换一种方式呢。我印象中之前公司很鸡贼的。想表现出自己是一家有点企业文化的公司，就要定期办生日会，当然了，经费上差点。一开始是每个月一次，后来变成每两个月一次，后来没有了。之前一个月一次的时候，应该是公司自己的费用，当月过生日的同事收到邮件，会在指定时间到指定地点吃蛋糕，嗯，就是吃蛋糕，我不记得有啥其他活动了。

后来每两个月一次了，那就变成了一种新模式。有个蛋糕店免费提供一款生日蛋糕，然后现场还会摆上一些小点心免费品尝，好吃的话人家准备了整箱的产品，需要自己掏腰包购买。那为什么会有商家愿意这么做呢？简单理解的话， 这就是一种投资方式，商家认为通过这种“试吃生日会”会让潜在消费者浮出水面，总的来说还是要消费者为这个投资买单。

这里我提出了投资这个词，之前一直也搞不懂，谁花钱不是花么，后来真的是灵机一动，原来有的人花钱叫做消费，而还有一种花钱方式，叫做投资呢。这就挺好地解释了为什么会有人甘愿花这个钱了，人家是为自己的未来预期投资了。

那么，为什么后来生日会没有了呢？因为投资失败了呗，投在在预期的时间内没有收到预期的回报，那自然就不会再继续了。这感觉就是羊反向薅了狗的毛。

钱，这个东西，要在圈子里流转起来才有用。这样羊毛感觉就变成了假发套一样，你戴一戴，然后我戴一戴，大家都别冻着，也别热着。我想起我家有位亲戚的想法。他的车总是出事故，就是总有些小碰撞，剐蹭什么的。他的想法就是，钱得花出去，让钱转起来，你也得让别人有活路，比如修车行什么的。他和保险公司业务员的对话有意思。对方大概意思是出险太多了，我亲戚回复是，我买保险就是为了出险的……

我觉得关于谁来买单的问题，那就是自己买单。也许自己没有直接买单，但是你穿衣服吧，你得吃饭吧，总得让自己有消费吧，让自己的钱流动起来，自己舒服，别人也舒服，感觉也是为社会作贡献了呢。