策划书：只要模板，不要刻板

TIPS： 某某品牌2017年度推广方案

1．品牌描述【我们是谁（自我认知）？我们现在怎么样（现状）？我们要成为什么样（愿景）？】

2.市场分析（竞品分析及其广告分析，找出机会、四态分析法、SWOT原则）

3.目标对象【确定潜在消费对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在？（市场细分）】——Who

人类基本的动机

爱、性、贪婪、饥饿、不安全感

人们想要得到的：

赚钱、省钱、省时省事、健康安全、 快乐、性感、被赞美、吸引人、跟得上 时代、有个人尊严

人们希望避免的：

无能的、抠门、懒惰、胆小怕事、痛苦、风骚、被批评、讨人嫌、落伍、没 面子

4.广告任务（广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或怎么做？）——Why

5.广告诉求（确定利益点）——What

6.产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？）

7.沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）——How

8.广告主题[整个传播战役（campaign）的主题，通常是一句话]

9.广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体应用）——Where

10.线下物料设计（店头POP、海报、样本、单页等促销物料）——Where

11.网络推广计划（网站规划、网络广告等）——Where

12.媒介投放计划——Where

13.预算分配

14.执行时间表——When

可参考上一篇：4项基本原则写出完整策划案

老观点，新用途（挂羊头卖狗肉）

独特销售主张（USP理论）——强调产品利益点。

每个广告，都必须提出一个鲜明的、独一无二的产品卖点，才能吸引消费者试用你的产品。这种独特性有时在于产品本身，比如某轮胎强调“超强抓地力”；有时则在于广告为产品提出的承诺，高露洁的“牙齿清洁、口气清新”便属于此类典型。

案例： Double A复印纸——不卡纸（2005年）。泰国品牌Double A大胆地提出独特诉求——“不卡纸”，成功地塑造了品牌差异化，一举成为市场上最受关注的纸张品牌。而其实，“不卡纸”是一个复印纸的基本标准，谁先说出来，消费者就认谁。

广告中的复印机变身为机器人，教训办公室女子：卡纸的真正原因在于纸张本身，不要再怪罪于机器！作品来自泰国达伯埃大众有限公司，2000年。

品牌形象理论（Brand Image）——塑造情感差异。

这是一次对（独特销售主张）USP的超越。当产品无法以功能卖点与对手相区别，我们就应当把广告创意关注的焦点放到“品牌形象差异化”上。其实，它也是一种USP，即“独特的品牌形象，所带给消费者独特的心理或精神感受”，就如一句话有点像装大款的意思。

消费者买到的不只是产品的物质利益，还应该包括心理利益，所以，应该树立清晰、明确的品牌形象，并将其作为企业的长期投资。 影响品牌形象的因素多种多样，不仅是广告，还有定价、品名、包装、企业的公众形象、市场曝光率等。这些因素，最终可以带来一个鲜明的品牌个性，唤起情感的共鸣。

如：怕上火喝王老吉广告词。

一个“怕”字，是一种心里情感，一种担心上火变丑的情感，广告词根本没有说王老吉的各种功能，而是直接突出产品卖点以及塑造情感差异，在消费者心智中占据市场一席地位。

案例：摩托罗拉心语T189手机——小巧一派，更得宠爱（2001年）。心语T189手机，强调它是消费者的“贴身宠物”，不仅能帮你传情达意，更以其小巧、好用的特点让你爱不释手。在广告中，失宠的小狗醋意十足，惹得无数消费者为之动心。

定位理论（Positioning）——抢占心灵高地。

这个理论认为，在消费者的脑海里各品牌是分类归档的，就像一个个的“抽屉”。一旦消费者需要满足某个特定的需求时，就会直接联想到位于脑海中某个“抽屉”里的品牌。广告人员的任务，并不是改变产品，而是结合产品的属性，在消费者的心里找到一个空的“抽屉”，把你的品牌放进去。一旦抢占了某个空白点，就能让消费者意识到你的不同之处，那么就是进行了成功的定位，谁先抢占消费者心智，谁就有主导权，谈判也是这样，第一个开口的人主动权会大一点。 定位，要善用逆向思维来突显你的个性。比如，苹果电脑的“Think different”（非同凡想）、七喜的“非可乐”、美特斯邦威的“不走寻常路”，无一不是定位精神的体现。在豪华轿车领域，宾利讲究“身份”，保时捷坚持“自我”，宝马追求“驾驶乐趣”，沃尔沃强调“安全”，而雷克萨斯则诠释“优雅”，可谓千古风流人物各领风骚。【参考】：最新定位原理让你鹤立鸡群

案例：飘柔、潘婷、海飞丝——必有一款适合您（1988年）这三大洗发水品牌，均属于P&G公司（美国宝洁，全球最大的日用消费品公司之一）旗下，但是它们各具特色，以个性鲜明的定位，避开了同类竞争，牢牢地占领各自的市场。海飞丝主攻头屑——“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔，突出“飘逸柔顺”；潘婷，则强调“营养头发，更健康、更亮泽”。三个品牌，细分出三种群体，消费者可根据自己的需要对号入座。除此之外，宝洁旗下还有能制造“专业发廊效果”的沙宣，永远散发迷人“香气”的伊卡璐等。

小结实战演练

1．什么是6W原则？

Who，对谁说？（用户画像）

Why，为什么说？（广告目标）

What，说什么？（广告诉求）

How，怎么说？（广告创意/语气或态度）

Where,在哪儿说？（渠道投放）

when,什么时候说？（场景体现）