当王安石开始玩滑板
2008年，Vans刚进入中国的时候，「Off The Wall」的翻译未能出现，作为一句解释品牌文化内涵的口号，这不是一个容易理解的单义词汇。
这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作，人从游泳池边沿飞出再平衡着陆，利用动量摆脱重力。50年过去，它的语意内涵变得十分丰富，代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神。
12月30日的天猫超级品牌日放大这一切。
王安石的英文名是什么？
2019年6月17日之前，这个问题连王安石自己也没法回答。但在这一天后，王安石的英文名被网友评论为「Vans」。连起来念，毫无违和感。
创意来自一个开脑洞的玩笑。随后，话题很快发酵，网友给李白、杜甫、苏东坡、白居易统统配上了英文名，当天，#如果王安石有英文名# 迅速登上了热搜榜。
Vans内部很快跟上了这波热点。@VansChina官方发布了王安石的卡通肖像，画中的他身穿一件基础款黑色T恤，胸口印着Vans的标志，小滑板上标着广告语，「Off The Wall」。
「官方玩梗最致命。」这张图片激起了网友更大的热情和创作欲，一系列有关王安石英文名的壁纸和漫画应运而生，话题的讨论量最终达到了1.2亿。而在Vans天猫超级品牌日，品牌还将送出100双印有王安石《寓言九首》诗词的FMACM定制版Era，无疑又将这个谐音梗玩到极致。
一个完整的营销故事实现了闭环。在这其中，天猫超级品牌日是促成Vans完成闭环的最重要的联结。而让Vans中国区总经理曹炜印象深刻的，还有消费者对Vans品牌精神的理解。2008年，Vans刚进入中国的时候，「Off The Wall」的翻译未能出现，作为一句解释品牌文化内涵的口号，这不是一个容易理解的单义词汇。
这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作，人从游泳池边沿飞出再平衡着陆，利用动量摆脱重力。50年过去，它的语意内涵变得十分丰富，代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神。
整个团队最终决定不翻译。「我们相信Vans的消费者比Vans更懂品牌。」曹炜说。11年过去，中国网友把这种奉行自由创造的态度玩成了一种文化，「他们的诠释甚至比我们想得还要好。」
怎么让品牌文化有效触达消费者，一直是曹炜最关心的问题。2011年进驻天猫（当时还叫淘宝商城）之后，Vans有了自己的电商专员。曹炜也把一句话成天挂在嘴边，「电商不是一个渠道，电商是一个品牌战略。」
天猫后台的数据很快成了他新口头禅的佐证。有多少人进入店铺，他们停留了多久，观看各部分内容的时长，观看深度是多少。有多少人关注了，有多少人又回来了，一目了然。「像开了一个上帝视角。」开店之初，天猫每天涌入的几十万访问量展示了消费者对这个品牌的好奇，虽然转化率不高，但曹炜并不心急。
2015年，天猫店铺单日销售额超过了西单大悦城专卖店一个月的总销售——后者是线下销量最多的店铺，这完全在曹炜意料之中。「第一天做天猫的时候，我们就知道，那天会来。」
曹炜并不关心能卖多少双鞋子，他最在乎的，是品牌文化有没有传递，品牌的沟通是不是有效。「只要有人懂我们，他总有一天会成为我们的消费者。」查看店铺评论、去社交网络搜寻Vans关键词是他每天的必修课，品牌的市场策略也可能因此而调整。
线下，600家店铺覆盖了150个城市，线上，天猫让品牌零距离接触到中国10亿消费者。2016年，Vans首次参与天猫超级品牌日，发售50周年黑金系列，销售额和讨论量双双破了记录。这就像是平台为他们量身打造的品牌双11。
对于Vans而言，当品牌能够有一个自己做主导的日子，有这么大的关注度，算得上是种惊喜。12月30日，鼠年即将到来之际，Vans还将以「祝你VANS如意」开启第二次天猫超级品牌日。
「超品日是天猫提供给品牌最好的、能够向消费者传递品牌精神与文化的工具和平台。」曹炜称，天猫超级品牌日不仅仅是带动销售，更重要的是能够把品牌所倡导的音乐、艺术、年轻文化和热爱自由的精神传递给消费者。
他喜欢通过在街头数鞋去感知客户群体。五年前，曹炜出差到武汉，站在汉街数鞋，一百个人里可能只见到一个人穿Vans。他没懊恼，反而感到机会非常大，「意味着有99双鞋的空白等待我们去填补。」
这个数字在不同的地方也有不同的体现。有一年他带领团队到四川大学数鞋，发现数据明显比四川街头要多，但还是没有想象中这么多。他们接着转战对面的四川音乐学院，学生脚上Vans鞋的比例大幅上升，他能明显感受到，川音的学生与Vans想要接触的潜在消费者更为贴合。
这次数鞋，曹炜挺受鼓舞，「这说明在推广音乐艺术这些年轻文化的时候，我们有机会与相应的消费者做出好的沟通。」
Vans和年轻人沟通的程度一直不断加深。2019年，他们和天猫高校名人堂合作举办了大学生滑板巡回赛，请来专业的教练，分享滑板的历史演变、教授组装课程，带领初次学习的人感受滑板的魅力。在这个活动中，天猫小二的执行力让团队感到非常安心，只用了短短一个月，就完成了四座城市高校的沟通，把活动的各个细节具体落地。
5月底，在上海、广州、成都和北京，很多大四滑手得以在大学生涯的最后时刻，创造了中国大学生滑板比赛的历史。
不止玩滑板，板砂纸 DIY 和板面绘画的 Workshop也十分热闹。年轻人的创造力，再一次被滑板文化激发。滑板的魅力从不在于单纯的运动，而是放飞自我的感觉。Vans对自己的定义，也从不限于一个滑板品牌或者潮流品牌。从一开始，曹炜就非常清楚，「我们想做一个年轻文化的代表品牌。」
接触年轻人，只停留在线上当然是不够的。最近几年，Vans和天猫超级品牌日的合作也从线上深入到线下，品牌的创意沟通和文化传达与消费者的联结更加直接。「超级品牌日对于我们来讲就像一个Vans大家庭的聚会。」曹炜说，很多年轻文化难以单纯地在线上体验，结合天猫超级品牌日提供的机会与他们的长处，线下聚会挖掘出了品牌的「超级精神」，让Vans打造出一个独一无二的超品日。
今年12月30日的天猫超级品牌日当天，Vans会在线上发布与艺术家赵赵合作的鼠年生肖定制款，同时在线下打造一个「VANS如意」大聚会，邀请天猫VIP和消费者到场，体验音乐、滑板、艺术和街头文化。
VANS如意大聚会现场。
曹炜希望，消费者能到线下去感受产品。他也很强烈地感受到，消费者群体已经不局限于大城市，更多年轻人正在了解这个品牌。短短五年，四线以下的消费者已经提升了10个百分比，占到总销售额的45%。与此同时，越来越多的人更加关注尖货，今年双十一，虽然没有提供很大力度的折扣，但有将近40%的生意最终来源于这些尖货。「他是消费升级，他要更好的产品。」
直到最近，曹炜的朋友问他，你们Vans和王安石是什么关系？他发现，中国网友已经具备了反哺内容的能力。从前，是品牌把故事讲给消费者听，现在，消费者的故事足以影响品牌。
2019年，美国威富集团（VF）第一季度的销售额是27.9亿美元。集团提到，业绩增长主要得益于Vans的强劲表现。这个季度内，Vans的销售额增长高达35%，领跑整个集团。
最近一次团建，团队一起去长白山滑雪。他们碰到了那段时间最冷的一天，气温达到了零下40度。年轻的伙伴在高级道上玩单板，曹炜在初级道上慢慢尝试，他仔细观察，避免别人犯的错，动作谨慎，很少摔跤。
在滑雪过程中，曹炜发现，自己的性格也从来是如此，在最初制定最适合的战略，规避可能到来的风险。
「人的意识是慢慢形成的，对文化的认知也是逐渐累加的。」曹炜觉得，年轻人逐渐了解Vans、靠近品牌的过程，正是他们认识自己，自我觉醒的过程。
