人们除了拥有准确知觉自我的愿望，还会被提升自我的愿望所驱动。自我进步也可以通过与他人的社会接触得到改善。特别是将自己与拥有自己向往 的技能或特征的人进行比较能够更好地帮助个体提髙自己（Taylor & Lobel, 1989)。 这一过程称之为向上比较(upward comparison)。
我们的自我调控行为在很大程度上也是由我们自我感觉良好的需要和维持自尊 的需要所决定的。这些自我强化(self-enhancement)的需要是重要的，在大多数情况下 甚至可能是至关重要的(Sedikides，1993),特别在是在恐惧、失败或危及自尊的情境中 就更显得重要了（Beauregard & Dunning, 1998; Krueger, 1998; Wills, 1981)。
人们满足自我强化需要的一种方法是维持虚假的正性自我知觉，并会稍稍夸大他 们的能力、天分和社交技巧(Taylor & Brown, 1988)。Taylor和Brown将此称之为正 向错觉(positive illusions)。在生活中至少存在二类正向错觉：（1)人们认为自己比实际 上更优秀;(2)与实际情况相比，他们相信自己对发生在周围的事件有更多的控制; (3)他们对未来持不符实际的乐观看法。
简言之，主观上痛苦的个体比髙自尊的个体更可能以无偏差的、公正的方式知 觉与自我相关的信息，髙自尊的个体则倾向于自我强化。但是当人们预期他人掌握与 自己能力相关的准确信息，当人们的自我描述很容易得到事实检验时，或者当人们期望 获得与自我相关的反馈时，人们会有更中肯的自我评价(ATmor&Taylor,1998;Shep- perd，Ouellette, & Fernandez, 1996)。
总之， 自我强化的自我知觉可以帮助我们完成那些被认为是成功生活表现的任务:个人幸福 感、愉快的社会交往，投入有创造性、富有成效的工作(见Brown & Dutton, 1995)。积 极的自我认识被认为有助于建立更好的社会关系;但是显然这类关系也存在着一定的 局限性。
个体在 直觉上具有自我强化的思维框架，但是那些具有更加分析性、理性思维的个体会会寻求 一致的、准确的信息。在不同的文化背景下，这种动机的强弱有所不同。来自西方文化 下的个体，譬如美国人可能更多地进行自我强化，而来自集体主义倾向文化下的个体, 例如日本人，则更多地关注自我进步，因此更可能进行自我批评
自我肯定(self-affirmation)理论是由Claude Steele( 1988) 提出的，他认为人们在自我价值遇到具体威胁时会强化自身其他方面的信息(Aronson， Blanton, & Cooper, 1995; Blanton, Cooper, Skumik, & Aronson, 1997; Steele, Spencer, & Lynch, 1993)
比较效应:当他人超过我们的行为与我们的自我定义相关时，他的表现越好，他 与我们的关系越亲密，对我们自我评价的威胁也就越大。我们会嫉妒、失落甚至愤怒。 •反射效应:当他人超过我们的行为与我们的自我定义无关时，他的表现越好，他 与我们的关系越亲密，我们在自我评价中获得的就越多。投射过程使我们感觉积极，且 会为他人的成功而骄傲。
一旦我们想要知道在 某项具体的品质或能力上我们处于什么位置，而客观的信息又不可利用时，我们就会将 自己与他人进行比较。这种策略就.是社会比较理论的核心，该理论是社会心理学最重 要的理论之一。 1954年，现代社会心理学的先驱者利昂•费斯廷格（Leon Festinger)提出了社会比 较理论(social comparison theory)。费斯廷格认为人们需要对他们的能力水平和态度的 正确性做出准确的评估。为了做到这一点，他们与和他们相类似的个体进行比较，而后 评定自己的水平。
当 我们想知道我们是什么样子的时候，我们会在可以得到客观信息的维度上进行自我评 价，也可以通过询问他人我们是什么样子来得到。社会比较过程是一种间接获取这类 信息的方式，信息的用途依赖于我们如何选择比较的目标。社会比较很可能是自我了 解和自我评价的来源，但却并不是主要的方式。
社会交往中一个普遍存在的现象就是想要控制我们留给他人的印象。我们称之为 自我表达(self-presentation)，它是指我们努力控制自己给别人留下的印象。自我表达 的基本目标是建构与他人的交往，使我们可以获得理想的结果。自我表达的另一个特征是预演。在一个社会事件发生之前，我们就会设想我们应 该说什么、做什么，在心理上做好各种准备。社会交往的挑战之一就是能够随情境不同，依据我们自我表达的目 标和观众的属性改变我们的行为。
自我表达中最常见的动机可能就是留下良好的印象（Schknker, 1980)。那么，人 们如何实现这个目标呢？我们已经发现了几个成功进行印象管理的小策略（Fiske & Taylor，1991)。其中的一种策略是遵循社会情境的规范。另一种策略是与他人的行为相匹配。创造积极印象的两种附加的策略是自我提升(self- promotion)和逢迎(ingratiation)。 这两种策略是有所不同的。自我提升是指传达自己的积极信息，要么通过一个人的行 为，要么通过讲述自己的积极事件。相反，逢迎或奉承则是指谈论一些关于听者的积极 事件。积极印象管理的另一种策略是小心应用谦虚（Cialdini & De Nicholas，1989)。
一种相关的，但却是更加极端的处理失败的策略被称之为自我阻碍(self-handicap¬ping) (Baumeister & Scher， 1988; Berglas & Jones， 1978)。 有时人们会采取一些阻碍 成功的行为，这使得后来当他们遇到彻底的失败时，可以将失败归因于这些障碍，而不 是由于他们能力不足。
有两种自我阻碍策略：（1)行为的自我阻碍（behavioral self-handicapping)，这种策 略通过人们实际创造真正的障碍来起作用，例如疲倦、酗酒或药物依赖，不准时,注意力不集中等等（例如，Sharp & Getz, 1996 );(2)自我报告的阻碍（self-r印orted handi¬caps)，通过人们声称自 己生病、焦虑、害羞或创伤后应激障碍来起作用。当这些状况存 在的时候，我们都可以把它们当做不良绩效的借口
对 于某些人来说,对自我表达的关注是一直存在的。自我监控（seif-monitoring)是指在较 广的生活情境中强调印象管理的倾向。自我监控行为频率高的个体是对情境线索要求的适当行为特别敏感的人。相反，自我监控行为比较少的个体较少调节自己的行为以配合情境的要求;他们的 自我表达通过他们内部的态度和价值观在更加广泛的范围得到控制。事实上，对于髙、低自我监控来说， 都包含正反两个方面。
具 体而言，通常认为美国和其他西方文化拥有的是独立性自我（independence self〉，而东 方和南方文化拥有的是相互依赖性自我（interdependence self)。
G. W. Allport(1935)曾经给出这样一个定义：态度是一种由过去 经验形成的心理和神经系统的准备状态，它引导着或动态地影响着个体对与这些经验 有关的事件、情境的反应。为了让态度的定义与心理学家已知的态度的运作方式相一致，心理学家逐渐趋向 于以一种非常直接的方式对态度进行定义，并逐渐达成了以下共识：态度是以情感、行 为和认知信息（态度的“ABC”）为基础，根据某个评价维度对刺激所作的分类。
学习理论认为，态度和其他通过学习习得的事情一样，是一种习惯。适用于其他 学习形式的规律也同样适用于态度的形成。认知一致性理论认为，我们一直在追求各 个态度之间、态度与行为之间的一致性。因此，这一理论强调个体接受的是符合自己整 体认知结构的态度。期望-效价理论（expectancy-value approach)认为，我们持有的态度 是能够为我们带来最大利益的态度。一件事情的每个方面都有利弊得失，期望-效价理 论认为个人会选择净收益最大的那一面。最后，认知反应理论（cognitive response theo¬ry) 考虑的是， 在哪些情况下我们会反对或被动接受那些 旨在说服我们改变态度的沟 通。上述这些理论观点，并不一定相互矛盾或不一致，只不过代表了解释态度和态度改 变的不同理论取向，强调了影响态度和态度改变的不同因素。
态度的学习理论是一种相对简单的理论。这种理论把人描绘成被动的受体。他们 暴露在剌激之下，通过强化、惩罚、模仿而学习；这些学习的过程决定了个体的态度。最 终的态度便包含了他所积累的所有联结、价值观和其他点点滴滴的信息。对于态度的 形成和改变，学习理论强调两种主要的方法:信息学习和情感迁移。
认知一致性理论的传统观点认为人们总是在努力寻求认知上的连贯和意义。当 人们发现自己的一些信念或价值观之间不一致时，就会努力让它们一致起来。同样地， 如果他们的认知已经是一致的了，在面对可能造成不一致的新认知时，他们努力使这种 不一致最小化。
平衡理论认为，不平衡的结构会往平衡的方向变化。正是这个假设使这个模型有 了重要的价值。不平衡的系统会产生压力而使人的态度发生改变，这种压力会持续存 在直到系统达到平衡。
认知一致性理论中最有影响力的是费斯廷格(Festinger)于1957年提出的“认知失 调理论"(cognitive dissonance theory)。和其他的认知一致性理论一样，认知失调理论 的前提假设是有一种趋于实现认知一致性的压力。认知失调理论着重探讨的是个体的 态度和行为不一致的问题。“失调”是当个体的行为和态度不一致时出现的一种令人不 愉快的动机状态。
综上所述，认知失调的产生以及决策行为带来的态度改变有以下主要的先决条件： 最小化的诱因、知觉到的选择权、不可变更的承诺、可预见的后果、个人对后果应付的责 任以及巨大的努力。
从几十年的研究结果来看，当人们在某个态度上的经历很少，或当态度涉及模糊、与切 身利益无关、微小或新异的事情时，他们倾向于按照自己的行为推断自己的态度。当涉 及更富有争议、个人牵涉更多、更持久的问题时，失调理论可能更为适用。
研究显示，文化差异的一个核心维度——个人主义与集体主义，可能会在一定程度 上决定哪些是最有说服力的广告。在个人主义的文化里，人重视的是独立，而且通常会 将团体利益放在个人目标之后。所以，可以预期在个人主义文化下，个人主义的诉求会 被用来说服人们购买商品。相反，在集体主义文化下，个人重视人与人之间的相互依 赖，而且会使他们的个人目标服从于团体目标。因此，在集体主义文化下，广告中比较 常见的是社会关系与社会责任的广告诉求。
期望-效价理论假定,人是否采取某种态度，取决于他对这种态度的利弊进行的仔 细衡量，也就是说究竟持有何种态度，由这种态度可能的结果对个人而言的价值来决 定。这个理论提出了一个新的观点，即人不仅考虑可能产生的结果，还要考虑某种结 果发生的可能性。人们倾向于采取最有可能会带来好结果的立场，而拒绝最有可能会 造成负面影响的立场。说得更专业一点，即这一理论假定，在选择态度的时候,人努力 会使各种预期结果的主观效用最大化，而这种主观效用是以下两因素的乘积：（1)某个 特定结果的价值；（2)采取某个立场可能会带来这个结果的期望（参见Shah & Hig¬gins, 1997)0
“认知反应理论 ”（cognitive reaponse theory )( Greenwald, 1968; Petty, Ostrom，& Bock，1981)希望通过了解个体在对劝说产生反应时的想法，来理解态度和态度改变的 过程。该理论假定，人会以正性或负性的想法（即认知反应)对某种特定立场的各方面 作出反应，这些想法反过来决定了他是否会支持这一立场(Romero，Agnew，& Insko, 1996)
度研究中最直接可靠的结果 之一是发现，人们对和他们沟通的人越有好感，就越倾向于接受其观点、改变自己的态 度。这一点直接依据的是学习理论中情感迁移的规律。对沟通者的正面或负面的评 价，都会迁移到他们所持有的立场上。沟通者身上的一些特征对其是否可以得到好评 有直接的影响。
研究结果显示，信息来源可信度高的沟通比信息 来源可信度低的沟通更能导致听众的态度改变。专业的信息来源比非专业的来源更有说服力。沟通者的公正性以及他们是否值得信赖也很重要。简而言 之，当沟通者不能从自己的立场获利时，我们就会觉得他们尤其可靠;但是当他们出于 某些诱因做了某种陈述，或可以从说服别人接受自己的立场而获得个人利益时，我们就 会觉得他们不那么可靠。 另外一个增强可靠性的因素是信息来源的多重性。
当我们所喜欢或者认同的群体釆取某个立场时，我们也会被说服采 取这个立场，这样的群体被称为“参照群体"(reference group)。有两个原因使参照群体能够对态度改变产生如此强大的影响力，一是喜欢，二是相 似(Holtz & Miller，1985)。如果人们喜欢某个群体，就希望自己与该群体的成员类似。 当其他成员表达了某个观点的时候，每个成员都希望持有一种类似的观点。因此，人们 会倾向于改变自己原有的意见，以使自己和参照群体的观点保持一致(Tenry & Hogg， 1996) 同理，来自内群体的信息比来自外群体的信息更具有说服力。
当我们面对与自己态度不一致的沟通时，我们可以认为该沟通 的来源不可靠，或其他方面不好，以此来减少这种不一致。这种现象被称为“信息来源 贬损"(source derogation)。这种对沟通信息来源的攻击，常见于政治、非正式辩论、法 庭审问，实际上它在每一种意见不一致的场合都时有发生。
推敲可能性模型预测，当我们没有能力或动机去仔细加工各种论据时，沟通者的特 点常常会成为说服过程的边缘线索。当我们没有动机致力于认知活动时，我们知道可 以信赖一个可靠的沟通者的观点，所以我们不会自己去思考其论点。如果我们不能清 晰地记忆任何论点，面对沟通信息时，我们也会倾向于依赖信息来源，以决定自己的态 度(Wood & Kallgren, 1988)。
被说服的程度的一个重要因素是,沟通传递的信息与我们自己 的立场有多大差距。一般来说，“差距"（discrepancy)越大，个体改变态度的压力就越大 (Pritzker&Hovland, 1957)。论证的强弱本身不一定是影响其说服力的关键因素(Petty & Cacioppo, 1986),强有力的论证其效果取决于人们是否投入思考了这个问题。修饰性疑问常常引发更多的思考，尤其是对强有力的论点的好感，从而使得 这些论点更有说服力; 重复导致的熟悉感会增加喜爱程度。但是，对于期 望达到说服效果的沟通而言，重复似乎对改变人们的态度作用有限。
一条信息中的论据数量与论证的长度就是两个这样的边缘线索（Cadoppo & Pet¬ty, 1985)。 当议题与个人没有多大关系时，在一条信息中提供越多的论据，会导致更 多的态度改变:这个人被说服并非因为议题本身，而是因为论据的数量。这一点无论对 强有力的论点还是微弱的论点来说都成立，说明几乎没有什么信息的加工存在。类似 地，长信息只有对那些不知情的人而言才会比短信息更有说服力，因为他们可能也没有 对实际的信息进行什么思考。而是否能说服那些更f解情况的人，论证的力度则是一 个更重要的因素，这可能是因为更知情的人会更有动机去注意这些论证的实质(Wood， Kallgren，& Priesler，1985)。
认 知一致性理论认为，可以通过扭曲或错误知觉沟通传递的信息，来减少我们的立场和信 息之间存在的差异。消除信息与自己立场之间差异的最原始(可能也是最普通）的处理 方式就是:全盘拒绝对方的观点。
唤醒动机是最常见的宣传技术之一。例如，人们的敌意经常被唤醒:战争时期对国 家的敌人进行严厉的谴责;唤起人们对制造儿童色情文学或发表种族主义言论的人的 仇恨。类似的是，恐惧唤醒也常用来说服人们改变观点; 只有当接受某种观点可以使唤 醒水平降低的时候，动机的唤醒才能导致态度改变。同理，只有当沟通传达的信息劝说 人们采取一种攻击性的立场时，攻击性的唤醒才会导致态度的改变。
恐惧诉求是否能增加说服力，还可能受到其他因素的影响。一个因素是信息是否 提供了人们期待的安慰。如果一个信息提供了减少恐惧的方法（比如可以采取哪些预 防措施)，那么恐惧诉求会更有效。另一个可能影响人们对恐惧诉求加工的因素是:信 息的主题是否与恐惧有关。
承诺有几种来源。首先，当我们的行为与自己的态度一致时，承诺就会得到加强。 例如，一个刚买了新车的人，会比买车之前更加坚信这是一辆好车。其次，当一个人在 公共场合表明某种态度的时候，他对这种态度的承诺水平会提高（Hovland，Campbell， & Brock，1957)。例如，一个人刚告诉她所有的朋友，她认为饮酒是一种罪恶，那么与 私下里有这种想法相比，她对自己的态度有更高的承诺。当众表明态度以后就难以改 变自己的立场了，因为要改变自己的立场就等于当众承认自己错了。承诺的第三个来 源是在态度对象上的直接经历。当一个人直接经历了某件事情之后，通常态度就会被 牢固地树立起来。第四，自愿选择某种态度与被迫采取某种立场相比，前者会带来对态 度本身更多的承诺。
当某件事对个人而言有严重后果的时候，就会产生第二种自我卷 入。这种现象被称为“议题卷入"（issue involvement)或“个人相关"(personal relevance)， 因为我们被牵涉到事件当中而不是与之相脱离。事件卷入在推敲可能性理论(Petty & Cacioppo, 1986, 1^0)中是一个关键的变量。反应卷入关心 的首要问题是自己的反应是否得到他人的认可，而议题卷入则更关心论证的质量，因为 这时事件本身是最重要的。
总而言之，最初的自我卷入概念已被细化成三种承诺,每种承诺的心理动力过程都 有所不同。承诺(或者说立场卷入)表征了个人在特定立场上的卷入程度，造成了个人 维护该立场的压力。面对意见相左的沟通，经常产生的是反应而非态度改变，比如贬损 信息来源、曲解信息含义或者全盘否定沟通传达的信息。议题卷入指的是对事件与己 有关的知觉。它引发更开放、更努力的信息加工，以便于更好地辨别哪种立场是最好 的。反应卷入指的是对我们的态度表达是否会被他人接受的关心。它引发个人对自我 形象和社会对我们的态度的接受程度的关注，而非对论证本身或事情对我们的益处的 关心。
权威主义指的是一种思想封闭、不宽容、遵从权威的一般倾 向，这种倾向与具体的意识形态或政治信仰无关。教条主义倾向弱的个体容易被有力 的论证说服。相反,教条主义倾向强的人，只有在沟通信息不是来自专家的情况下，才 更容易被有力的论证所说服。通常，确定性需求高 的被试比确定性低的被试更不容易被说服，因为他们不喜欢改变;而确定性需求低的被 试更能容忍说辞造成的模棱两可，更愿意改变态度。
Petty & Cacioppo(1977)的研究表明:预警和沟通实际发生 之间的时滞，使人们有时间去产生更多的相反的观点。例如，得到预警的人可以使自己 相信，沟通者不可信、带有偏见或传达的是错误的信息。另一类预警是对意图进行预警。我们也许不知道沟通者持有的具 体立场，但我们知道他将试图说服我们。当议题和我们有关，而且对我们很重要的时 候，一旦知道某人试图改变我们的想法，我们就会预期他的观点将会是什么，如何进行 反驳，并因此提髙自己的抵抗力。
凡是能 削弱他们反驳能力的东西都可以使他们更容易被说服。具体而言，分散听众的注意力， 可以更容易地让他们接受某种说辞。很明显，过度的分心根本就无法使听众听见说服沟通 传递的信息，使得其效果降为零。
；第一种方式因人们巩固自己的观点而增强了他们对不同观点的抵制能力。在采用 这种方式的时候，人们不断地增加新的论据来支持原有的立场。McGuire称之为“支持 性防御"（supportive defense)。第二种途径就是“免疫性防御"（inoculation defense)。 McGuire认为增强抵抗力的更有效的方法是形成防御工事。如果某个人的观点受到了 攻击，但他成功地坚持了自己的观点，那么他就更能反抗将来的攻击，因为他已形成了 更强的防御体系。
由于思考让人们产生更一致的态度，所以对某个问题 进行思考会产生极端化的态度。所有这些认知活动要求个人对某人或某事有一个事先 知觉到的结构，或者说基模。如果没有形成对某事的认知基模，一个人将难以产生新的 信念，或很难知道如何重新解释过去的信念;
来源可信度高的信息引起更大的态度 改变。但三周以后,这种来源可信度造成的差异消失了。不论其来源可信度高还是低， 对态度改变的效果是一样的,这种影响被称为“睡眠者效应"(sleeper effect)。然而，如 果提醒被试信息派的可信度问题的话，最初出现的可信度效应又再次发生。
后来的研究表明态度和行为之间的一致性还是很高的（Kraus, 1995) 。但是，在不同的情境下，一致性的髙低会发生变化。近年来，有大量的研究对决 定态度与行为一致性高低的条件进行了考察。现在人们认为，稳定的态度、重要的态 度、容易提取的态度、由直接经验形成的态度、人们很确定的态度、在认知与情感上有很 髙一致性的态度，是最能预测行为的态度(Kraus，1995)。
任何有助于强化态度的事情;都会增加态度和行为的一致性。其中一个因素就是 我们掌握的有关态度对象的信息量。另外一种强化态度的途 径是复述和实践与态度一致的行为。当人们想起并表明自己态度的时候，态度与行为 之间的一致性就更高，这可能是因为这样做有助于强化态度（Fazio, Chen, McDonel, & Sherman，1982)。我们在态度对象上有直接经验时，与仅仅从别人那里听说 或仅仅从书面资料中读到有关的信息，更能导致态度和行为之间的一致性（Kraus， 1995) 。态度强度的另一个影响因素是人们是否在某个问题上有既得的或私人的利益。
与不稳定、不容易从记忆中提取的态度相比，稳定的态度容易记忆，更能预测行为 (Kraus, 1995)。当人们的态度不稳定时，他们当前的态度比他们几个月或几年前所持 的态度更能预测行为。容易从记忆中提取的态度对行为的影响更大(Kraus，1995)。决定态度是否容易 被提取的一个首要因素是.•态度的表达频率。容易提取的态度之所以会对人们的行为产生如此强烈的影响，原因之一是只要态 度对象在环境中一出现或被提及，那么关于它的态度就会自动被激活。
总之，行为倾向 和与之有具体联系的态度更一致，而与非常泛化的、适用于更大范围的潜在行为的态度 之间的一致性更低。行为与某具体态度之间是否一致的一个重要决定因素是相关 态度的突出程度。 如果某个具体的态度很突出的话，它更可能和行为有紧密的联系。
当态度中的情感成分(即议题唤起的感受)变得突出时，情感成分 对行为的影响会变大;当认知成分(即个人对态度对象的信念)变得突出时，认知成分对 行为的影响会更大一些(lVmiar&Tesser, 1986)。不过，如果情感成分和认知成分一致 时，何者更突出是无关紧要的；当两者之一被突出时，两者都会与行为有高相关(Millar & Tesser，1989;另外参见 Posavac, Sanbonmatsu，& Fazio，1997)。
只要人们从事某种外部活动，就既受到态度的影响，又受到情境的影响。如果情境 压力很大，态度对行为的决定怍用就不如情境压力小的时候那么大。情境压力对态度的影响是如此之大，以致于人们有的时候会根据不同的情境发展 出对同一态度对象截然不同的态度。
有的时候态度和行为之间的差异不是由态度的特点造成的,而是由特定情境下具 体的态度对象的特点决定的。具体而目，存在一'种“典型效应"(typicality effect)(Lord, Lepper, &Mackie，1984),即人们对某个社会群体的态度更能预测他们对该群体典型 成员表现出的行为，而对该群体的非典型成员，人们表现出的行为不一定与他们的态度 一致。
理性行为理论的核心是个体的行为意向能预测他的行为。理性行为模型受到众多心理学家的推崇,一方面因为它使人显得很有理性，另一方 面因为它把态度视为决定行为的核心因素。它的另一个优点是简洁•.用很少的变量就 可以解释各种行为。所以它得到了广泛的应用。增加了 知觉到的对结果的控制能力之后的修正模型被称为“计划行为理论"(theory of planned behavior)。 然而，有些没有包含在这个模型中的因素，比如外界的限制条件和机会、知觉到的 易感性和恐惧等，对态度与行为之间的关系也有重要影响。
对于行为希求程度的态度并不总能控制行为。以前的行为或习惯对以后行为的影 响，比态度更强大。在一定程度上，人就是一种习惯动物。
在人类社会中，偏见是最具破坏力的社会行为之一。它常常引发一些令人发指的 暴力行为。20世纪40年代纳粹分子曾以纯洁欧洲人种为由，屠杀了 600多万欧洲犹 太人。今天现存的欧洲犹太人总数只是这个数目的一小部分。在北美洲，种族屠杀使 土著印第安人的人口从17世纪的300万锐减到了目前的60万。 在美国，对黑人的种族歧视可能是最严重、最根深蒂固的社会问题。受歧视的并不只是不同种族和信仰的人。同性恋者也曾在历史上遭到以异性恋为 主体的社会的极端歧视，以至于为了保护自己，直到今天他们中的大多数仍不敢公开自 己的性偏好。肥胖者也常常成为偏见和负面刻板印象的对象（Crandall，1994)。年老 的人则被看做是体力、智力衰退的人。
当一个群体的成员（圈内ingroup)对另一个群体的成员（圈外outgroup)表现出消 极的态度和行为时，偏见就产生了。这种群体敌视有三个既相互联系又相互区别的子 成分，那就是刻板印象、偏见和歧视。刻板印象（sterotypes)指人们对某个群体具有什 么特征所持有的观点•，偏见(prejudice)指圈内群体对圈外群体抱有的负性情感;歧视 (discrimination)指人们对某个群体的成员表现出的不公正行为。
刻板印象是群体敌视的认知成分。它是人们对某个特定群体或社会阶层的成员共 有的特征所持的观点。有一些刻板印象与人格特质有关。在另一些情况下，刻板印象与归因有 关，但是这种对某个群体的总体刻板印象往往很不准确，因为它过于泛化，忽视了个体 之间的许多差异。如果把刻板印象明显化，那么由此造成的严重破坏性后果之一是自验预言效应。 也就是说，被贴上标签的群体成员会表现出与刻板印象一致的行为（Snyder & Swan, 1978)。
偏见(prejudice)是对一个群体或个人的一种评价，它的主要依据是个人的群体归 属。偏见与前面章节里提到的印象(第3章)和态度（第5章)一样，都建立在相同的评 价或情感维度上。除此以外，它还与先入为主的观念有关。在认识和了解一个人之前, 人们会根据个人所属的群体对他作出某种评价。 偏见并非单指对圈外群体的负面态度。它还包括对圈内群体过于积极的正面态 度。“本族优越感”就是一个例子。
从更一般的意义上讲，偏见会影响人们对信息的加工。比如说，它可以影响人们对 某个群体成败所作出的归因。对圈内群体的成功做内部归因，对圈内群体的失败做 外部归因;而对圈外群体的归因却正好反过来，也就是说人们会将他们的成功归于外部 原因,把他们的失败归于内部原因。对科学信息的解释都会受到偏见的影响。偏见还会影响对公共政策的偏好。
我们提到刻板印象是 认知性的，偏见是情感性的。虽然这个区分原则既简单又有效，但实际土两者都含有认 知和情感成分。虽然我们可以将刻板印象与偏见区别开来，但实际上两者上相伴相生的（Dovidio, brigham，Johnson，& Gaertner，1996; Stephan etal.，1994)。对一个群体抱有的偏见经常与负面的刻 板印象相连。
歧视(discrimination)是群体敌视的行为成分。它由人们针对个人的负性行为组 成，而这些负性行为的基础是个人的群体归属。公开的歧视显然会对它的受害者造成情绪困扰。当歧视被伪装成其他东西时,受 害者接受起来会更困难。歧视行为通常有归因模糊性(attributional ambiguity)的特点。 一个没有得到提升的人很难分清这是因为自己是受到了歧视，还是因为自己的表现不 够出色。
刻板印象和偏见并不是与生俱来的，它们是人们习得的。儿童从他们的家庭、伙 伴、大众媒体以及他们身处的社会中学会了刻板印象和偏见。社会化(socialization)指 的就是儿童学习传统的社会规范(social norni)的过程。他们可以通过任何典型的社会 学习机制，从家庭内外习得偏见。 与种族和民族偏见有关的社会规范遍布世界各地。关于偏见的社会规范在不同的文化下有很大的差异。
通常在人们很小的时候就学会了有关偏见的传统社会规范。在四五岁的时候，大 多数美国儿童已经学会了区分白人和黑人，至少在某种形式上觉察到了关于种族的社 会规范。从生长地区、父母文化程 度、生长所处的宗教环境等方面反映出的早年生活环境的社会规范，比诸如职业或目前 居住地等后期经验对个人成年后的偏见程度影响更大(Miller & Sears，1986)。
媒体代表了社会学习的另一个潜在渠道。不过，在最近几十年之前，大众媒体上几 乎没有少数群体的身影,他们在电视或印刷媒体上出现的频率很低。大众媒体对强化群体刻板印象有重要的作用，因为大众媒体对任一群体的报道往 往反映了目前社会上普遍流行的关于该群体的刻板印象。电视报道也有一种导向，它的内容倾向于强化黑人与暴力之间的联系，而我们知道 这只是一种刻板印象。
把偏见当成是个体人格动力过程的产物来分析的理论被称为“心理动力理论” (psychodynamic theories)。其中有一个理论把偏见当成是“替代性攻击”（displaced ag¬gression^ 详见第 13 章)。 也就是说，当一个人感到愤怒或受到挫折的时候，通常会对 使自己不高兴的人或事表现出攻击性。可是，一旦因为恐惧或无法接近这个不愉快的 根源而使得直接的报复无法实现时，个体会将愤怒发泄到另一个替代物身上。
另一种心理动力理论把偏见作为一种人格障碍看待。其中最有名的例子是权威人 格（authoritarian personality)(Adorno，Frenkel-Brunswik，Levinson，& Sanford，1950)。 最初，人们用这样一些术语来描述权威人格的症状:对权威的过于服从,对传统行为规 范的极端遵从，带有自我正直感的敌意，主张对离经叛道者和少数群体的成员进行责 罚。有高度权威人格的人同样有高度的本族优越感，这一点转而反映在髙的偏见水平 上，比如排犹主义。
第二种动机理论认为偏见起于群体间的竞争。它的基本假设是，社会由多个群体 构成，这些群体各自拥有的权力、经济资源、社会地位和其他令人向往的东西是不同的。 优势群体希望保持自己的特权地位，而弱势群体则希望减少这种不平等。这种竞争引 起了群体间的冲突，从而导致偏见的产生。这一派的理论有几种版本。现实群体冲突 理论(realistic group conflict theory)认为偏见是群体争夺资源或权力必然的结果。
有的时候,是一种与他人相比而知觉到的自己被剥夺的感觉，而非真实的被剥夺, 导致了群体间的敌意。群体竞争理论的另一个版本关注的则是特权群体的“群体地位感觉”（sense of group position)(Blunier, 1958)。这些群体积极维护自己的特权地位和由此带来的各种 好处，比如说能够住进最好的社区、得到好工作和进入好学校念书。当处于被统治地位 的群体对他们的特权地位提出挑战时，偏见便产生了。
上述理论都把焦点放在了另外两种机制上。一1个是人际交往机制。Mary Jackman (1994)认为，在人们日常的密切交往中，优势群体的家长作风和弱势群体的遵从共同维 持了现存的等级结构，而非借助于胁迫和暴力。另一种机制是意识形态。优势群体制造出各种“合法性神话"（legitimizing yths)，来解释为什么既有的等级结构是不可能改变的。比如女人是柔弱的，无法胜任 经营管理的高层职位，不适合参与政治和战争等诸如此类的刻板印象
类别化(categorization)指在对一个人形成知觉的时候，首先我们会把他归入某一 个群体。这是一个自然发生的过程。这是一个自动的、无意 识的、不由自主的过程。即使我们想在这一点上做到公正或理性也是有困难的，因为在 我们没有觉察的时候，我们的知觉已经按群体类别形成了一定结构。 在类别化的过程中，性别、种族和年龄是最明显的分类特征。在这些一般性的分类中进行更详细的区分。 这一过程被称为“次级类别化”或者“次级分类”（subtyping)。但是知觉显著性只是触及到了这个问题的表面而已。每个社会都有很多将人们归 类的标准，但是人们往往只依赖其中的少数几个。这种分类标准的选择性是由传统的 社会规范决定的。而人们习惯依赖的这些标准可能与知觉显著性一点关系都没有。
类别化的过程有很多重要的影响。在可以把信息加以分类的时候，个体信息大为 简化，而且加工效率也得到极大的提高。在基于类别的信息加工过程（category-based processing)中，人们根据记忆中存储的有关社会类别的信息对知觉对象进行分类。这 时，人们注意个人特征的目的只是为了确认它们是否与特定的社会类别相符合。另一 种信息加工过程则相对烦琐得多，它是以个人零散的特质为基础的，被称为“基于特质 的信息加工"（Fiske&Neuberg，1990)。
如果一个人被认为是圈外群体的典型成员，那么刻板印象尤其容易被运用在他的 身上。这个现象被称为“典型效应”（typicality effect)。这种典型效应的影响是极为广泛的。对一个在自己心目中有污点的群体的典型成 员，人们不会像对待非典型成员那样宽容大度。在人们掌握的关于圈外群体成员的信息不够充分或很模糊时，人们更容易依赖刻 板印象。
从信息加工的角度看，基于类别的信息加工有优点，也有缺点。优点之一是它可以 减少我们必须加工的信息量。现实世界是那么复杂，没有谁能完全精确地在大脑中对 它作出反应。如果我们想对每种经验都进行加工并作出正确反应，那么我们必须学会 简化信息。通过形成各种分类，我们可以对日常经验进行过滤，将注意力集中到最重要 的信息上面。以类别为基础进行信息加工还有一个优点，那就是它可以让我们得到更多的信息。 只要一想到某个刻板印象，我们就会立即回忆起与之相连的一系列特征。
基于类别的信息加工有一个最明显的缺点，那就是它会导致过于简单化的刻板印 象，从而使偏见越来越深。刻板印象并不能反映某类群体中单个成员的所有重要特点，刻板印象经常是荒谬和不公正的，因为它们过于概括化，经常把相同的负面特征强 加于每一个群体成员身上，不管是不是符合实际情况。
大量的研究表明，人们在知觉群体类别时会出现我们（圈内群体)和“圈外”（圈外群 体)之分。将某人知觉成圈内成员或圈夕卜成员有三个重要的后果 首先，人们会认为与自己同属一个群体的人跟自己更相像，这一现象被称为“假定 相似性效应”(assumed similarity effect)。其次，除了认为圈外群体成员与自己不同之外，人们还倾向于把他们看成是在特 质、人格甚至亚类别数量上没有差异的人。一言以蔽之:“他们都一样，惟独我们是各有 特色的。”这一现象被称为“圈外人同质效应"(outgroup homogeneity effect)。再次，我们倾向于把圈内成员当成比圈外成员复杂得多的个体看待。在我们的眼 里，跟我们同属一个群体的人有更丰富多彩的人格维度和内涵。
“圈内人偏担效应”（ingroup favoritism effect)(Tajfel， Billig，Bvmdy，&Flament，1971)。人们通常会对圈内成员给出更积极的评价，对他们 的行为做出更有利的归因，给他们更多的奖励，预期从他们那里将得到更优惠的待遇， 认为他们比圈外成员更有说服力; 不论基于什么理由，只要有类别化的纯认知活动，就会引发圈内 人偏袒效应，甚至在没有任何私利可图，与圈内成员的交往并不令人愉快，与圈外成员 的交往没有什么不愉快时，也会出现这种现象。
Tajfel(1982)年提出了社会认同理论(social identity theory)。这个理论有二个基本 假设:（1)人们总是把人际社会分成圈内与圈外;(2)人们从对圈内人的认同中获得一 种自尊的感觉；（3)人们的自我概念部分取决于他们对圈内和圈外人的评价。如果我 们隶属于一个上层群体，我们的自尊水平会偏高;如果我们隶属于一个下层群体，我们 的自尊水平会偏低。因此，社会认同理论既是一个认知理论，又是一个动机理论:说它 是认知理论，是因为只要有对群体分类的认知过程，就会引发相应的效应;说它是动机 理论，是因为社会认同可以满足自尊的需要。
Marilynn Brewer(1991)提出的“理想独特性理论 ”（optimal distinctiveness )则更为 具体。这个理论认为，人们同时具有两种相互竞争的需求：既需要归属于某个更大的集 体,又需要让自己和其他人有所区分。社会认同理论最大的问题是自尊所扮演的角色。实际上，从社会认同理论可以引 伸出两个独立的关于自尊的假设。第一个假设是圈内人偏袒效应可以增强社会认同， 从而提高自尊水平。 第二个假设是如果个人认同的群体是一个上层群体，那么个人的自尊水平相应地 也会较高(Brewer & Brown，1998)。因此，当个人的自尊水平较低或受到烕胁的时候， 会进一步激发圈内偏袒行为，圈内偏袒行为反过来又会提高自尊水平。
自我概念由社会认同和个人认同组成。社会认同的基础是群体归属，个人认同的基础 是自己特殊的特征。
把针对美国黑人的传统偏见和歧视称为保守种族主义(old-fashioned racism) (McConahay，1986)。它包含了三个部分：（1)白人种族优越论，尤其是认为白人在智 力和道德上优于黑人;(2)种族隔离制度，即从住所、学校、公共场所和婚姻上将白人和 黑人隔离开来;（3)种族歧视，在就业和接受高等教育等方面歧视黑人。
象征性种族主义是由对黑人的负性情 绪反应(比如愤怒、恐惧或厌恶)和与种族无关的美国传统价值观（比如崇尚努力工作)相 结合的产物。而这两者都是在幼年的社会化过程中而非实际的群体竞争中习得的。
在1944年，瑞典社会心理学家Gunnar Myrdal用“美国人的两难困境”来描述了美 国白人所持的两种矛盾的观念:一方面,他们相信所有人都应该享有自由和平等;另一 方面，他们中的很多人又持有强烈的种族偏见。当代的一些社会心理学家认为在今天 的美国白人身上仍可以看到这种种族矛盾心理（racial ambivalence)(Katz，Wackenhut， & Hass，1986)。种族矛盾心理的另一个形式是“厌恶性的种族主义"（aversive racism)，它是平等信 念与对黑人的负性情感相结合的产物。这一概念有两个重要的引申含义。一方面，这 种矛盾心理会使白人回避黑人，因为他们为自己的负性情感；另一方面，为了维护自己没有偏见的自我形象，白人只有在可以为自己的歧视行为 找到一个合理的非种族主义的理由时，才会对黑人表现出歧视。
内隐刻板印象的测量技术有很多种。其中有一种是词汇判断任务。实验时，向被 试呈现一对单词，如果这两个单词都是真正的单词（有的时候是，有的时候不是)，被试 就要按键反应。一项研究发现，白人被试对“白色”和褒义词搭配的词对比“黑色”和褒 义词搭配的词对反应速度要快，比如他们对“白色-聪明”的反应速度要快于“黑色-聪 明”（Gaertner & McLaughlin，1983)。还有一种是内隐联合任务(Greenwald, McGhee， & Schwartz, 1998)。
怎么样才能消除偏见呢？通常采取的第一个措施是重新分配就业、收入、住房等引 起群体竞争的资源。不过，对一个群体的帮助往往以牺牲另一个群体为代价，这样仍然 会导致敌对情绪的高涨。资源是稀缺的，永远不可能使所有人都满意。即使是在繁华 时期，当大多数人的状况都有所改善时，相对剥夺感仍会引起群体间的冲突。
由于偏见可能是在早年生活中习得的，所以可以考虑用改变早年社会化过程的方 法来消除偏见。社会化的另一种途径是学校教育。因此对学校教育进行干预可能会起到一定作 用。事实证明确实如此。人们受教育的程度越高，偏见程度越低（Schumanetal.， 1997) 。他们不可能彻底消除自己的刻板印象反应。这些自动化的反应会不时悄悄 溜出来，随后就是内疚和自责。Devine把这种心理现象叫做“带有悔恨的偏见”。实际 上，有时候越压抑自己自动化的偏见反应，对某个群体的负性反应会越强烈。这个现象 被称为“反弹效应"（Macrae etal.，1994; Monteithetal.，1998)。
美国黑人和白人仍然处于隔离居住的状态。国民调查显示，大约50%的白 人居住的街区周围0.5英里内都没有黑人居住，有三分之二的白人所在的工作单位没 有黑人，只有五分之-的白人有一个或一个以上的黑人熟人(Jackman & Crane, 1986; Kinder &Mendelberg, 1995)。大约有二分之一的黑人处于与白人“过度隔离”的状态， 也就是说在他们居住的街区和邻近街区、甚至再下一个街区几乎都没有一个白人居民。 对那些高收入或中产阶级黑人来说，也是如此。就这一点来讲，黑人的遭遇比较特殊， 因为拉美人和亚洲人与白人的隔离状态都没有这么严重(Massey & Denton, 1993)。 这种缺乏接触的情况本身就是由偏见导致的。
在某些情况下，增加相互的接触确 实可以减少偏见。在欧洲进行的一些研究发现，一个人认识的少数民族朋友越多，他的 偏见就越少(Pettigrew，1997)。与此类似，在美国进行的一顼调查表明，多接触同性恋 会使对他们的偏见在一年后降低。实际上这种联系是双向的，也可以说是偏见的减少 增加了相互的接触(Herek& Capitanio, 1996)。但是，有时接触得越多，偏见越深。
什么可以用来克服刻板印象、消除偏见的认知策略呢？重新分类是一种可取的方法。 重新分类的一种策略是将原来的圈内群体和圈外群体重新划分到一个更大、更广 泛的类别中去。二战战场上的白人士兵可能会把黑人战友看成是与自己同样的“美国 战士”，而不是与自己不同种族的另一个群体的人。人为制造“上位类别”（super ordi¬nate categories) 依赖于 可以削 弱亚群体显著 性的情景变量 （ Gaertner et al •， 1989 〉 。
今天，像法国、德国、荷兰、英国、加拿大和美国这样的国家面临着一系列由民族多 元化带来的问题。世界备地媒体不断在头版头条的位置刊登关于民族冲突的报道:比 如在苏联、南斯拉夫、非洲各国、斯里兰卡和印度以及伊拉克等中东国家发生的民族冲 突。在美国，人口众多的大民族群体为国内的民族关系带来了新的问题•
从众(conformity)指的是改变个体的观念或行为，使之与群体的标准相一致的一种 倾向性。尽管绝大部分高中生都可以自由地选择自己的服饰以及发型。但是学生们的 穿着方式会经常和他们所处社会群体中的其他人很相近。这就导致了当前校园流行时 尚的一致性。 遵从(compliance)被定义为我们按照别人的要求去做事情，尽管有时候可能我们并 不情愿这样。遵从区别于从众最显著的特征在于遵从是针对于其他个体或者群体的要 求所作出反应。
被试对正确的答案非常确信。在没有群体压力的控制组，他们百分 之百的作出了正确的选择。在从众行为中，尽管事实上被试已经知道正确的答案，但 是，在他们身上仍然出现了从众现象。在很 多情况下，个体会继续认为自己个人的判断是正确的，群体的判断是错误的。然而，当 要求做公开反应时，他们也会给出与其他人给出的错误答案一样的答案。这就是我们 所指的从众。
集体主义文化下的个体更容易 从众。进而他们还发现，文化对于从众的影响效果要远远大于其他因素对从众的影响。 这些因素包括群体的大小以及刺激的清晰度等。人们从众主要有两个原因：一是为了做正确的事情，二是为了被喜欢（Cialdini & Trost，1998)。基于信息 影响而产生的从众倾向性依赖于情境的两个维度:人们认为群体掌握的信息程度如何 以及人们对自己独立判断的信心如何。 人们越相信群体的信息，越重视群体的观点，那么就越容易与群体保持一致。
群 体的大小、群体观点的一致性程度以及人们对于群体的认同等都会影响从众行为。此 外，人们之间对个体独特性渴望的个体差异也会影响从众行为。
研究表明个性化渴望高的人更喜欢说他们有 与众不同的着装方式，使用一个与众不同的绰号，并且拥有很多特别的东西。在一个研 究中，个性化渴望高的被试不太喜欢追随大多数人的观点。他们更喜欢提出一些独特 的观点，这种观点被研究者称为“创造性的异议”（creative dissent)。个性化渴望高的被 试还被研究者认为不顺从于社会，喜欢批评和不怎么有礼貌。
少数派所采取的行为方式是十分重要的。少数派的行为要想取得效果，他们就必 须十分确信地坚持自己的观点（Wood etal，1994)。多数派一方会把少数派一方的这 种行为方式看成是少数派对自己所处立场的信心和确信(Maass& Clark, 1984)。当少 数派有一个清楚的主张，具有灵活的表达方式，并且少数派在行为方式的逻辑上顺成一 致，不僵化时，那么少数派就更可能会取得成功。
Bertram Raven 和他的同事(French & Raven, 1959;Raven，1992)提出了一种十分 有用的方法来对人们之间的相互影响进行分类。这个模型认为影响力有下面6个主要 的基础。这些基础每个都代表了人们进行相互影响时可以使用的不同类型的力量源。 1.回报影响力的一个基础就是有能力为被影响者提供正性的结果。2. 强迫从惩罚威胁这种真实的实质强迫到表达轻微的不满意都是强迫所包含 的范围。3.专家意见专门的知识、训练和技术是影响力的一个来源。4. 信息人们经常会通过给被影响者提供信息或者逻辑推论的方式来影响他人。 人们认为这些信息或者推论会给被影响者的行动带来正确、合理的建议。5•参照影响力影响力的另一'个基础是参照影响力（referent power)。这种影响 力与特殊的人际关系以及群体有关。当我们崇拜某个人或者认同某一组织，希望成为 其中一员时，这种影响力就会存在。6. 合法权威有时候某些人具有权利和权威来要求其他人以某种特定的方式行 事。
无助的影响力（power of the helpless)的实 际上是合法权威的一个特殊的例子。寻求帮助的 人都处于弱势或者无助的情境之中。在所有这些情况下,被要求提供帮助的人通常会 提供帮助，这可能是出于对社会责任规范(norm of social responsibility)的考虑。人们被 认为应该帮助那些不幸的人，这一社会责任使得那些处于困境的人寻求帮助变得合理。
Virginia Richmond和James McCroskey(1992)研究了美国课堂上教师采用不同影响策略所产生 的效果，发现专家意见和参照这两种形式的影响是特别有效的; 与此相反，强迫和合法权威这两种影响方式的效用则比较差。