《你的顾客需要一个好故事》

人类的大脑有一个特点就是需要节省特别多的能量。大脑的重量大概只占到人体重量的不到2%，但是消耗的能量要达到20%，大脑是非常耗能的一个部分。

从过去原始的洞穴人开始，人的大脑就学会了一件事，叫作构建意义。什么叫构建意义呢？就是我们的眼睛看到的这些东西，其实焦点很小，大概只有指甲盖这么大。我们看别的地方都是模糊的，只有这个指甲盖这么大的地方，是绝对清晰的。

对于大脑一无所知的生意人所犯的“一号错误”就是没有把焦点放在有助于人们生存与成长的那些方面。“二号错误”就是，我们让顾客努力理解产品时燃烧了大量的卡路里。人的大脑是为了求生，而不是为了求真。你以为人的大脑是要追求真理吗？不是，人的大脑是为了让自己活下去。

希区柯克说：“故事就是去掉了无聊部分的生活。”

乔布斯从皮克斯那里学了一整套好莱坞的讲故事手法后，他回到公司，找到了三根支柱。哪三根支柱呢？他认为做生意，第一个是识别出顾客想要什么，第二个是确定顾客现在所面临的挑战，第三个是提供一种可以表达自己的工具，就是如何帮助顾客解决这个问题。

SB7，故事品牌七部分框架。任何一个故事，一定是由这七个要素构成的：一个人物遭遇了一个问题，他遇到了一位向导，然后向导给他提供了一套方案，同时召唤他去采取行动，帮助他避免失败，最终获得成功。

有三个问题是最核心的，是你一定要搞清楚的。这三个问题就是：主人公到底想要什么；谁或者什么妨碍主人公，获得他想要的东西；如果主人公真的得到了他想要得到的东西，他的生活会变成什么样，或者如果他没有得到，他的生活会变成什么样？这就是乔布斯找到的那三根支柱。

嘟囔测试？假设你现在面对的是一个穴居人，就是在山洞里面住的原始人，他没有脑力去思考很多科学背景。你给他播放一个广告，他看完广告之后，嘴里边能不能嘟囔清楚这三件事情。第一，这个人卖什么，就是你提供的是什么；第二，他如何让我的生活变得更好，他能让我的生活有什么变化；第三，我想要买的话，怎么买。

1.人物：顾客

2.人的问题有三个层面，外部问题、内部问题和哲学问题。

3.一个向导需要具备两种能力。第一个是共情的能力，就是我能够识别你内在的苦闷，我特别懂你。第二个能力在于权威性。我为什么相信你呢？那一定是因为你比我强，你在这方面有能力。

4.方案分两种，一种叫作过程方案（一步步怎么做），一种叫作协议方案（帮助顾客去打消他内心当中最痛苦的、纠结的那个点）。我们手握一套方案，既有过程型方案，又有协议方案，我们成为了一个可靠的向导。

5.做完这一切之后，一定要做的事情是召唤行动。没有人在没有外部激励的时候会去行动。召唤分成两种，一种叫作直接召唤，一种叫作转化型召唤。

6.避免失败有另一种说法叫作恐惧召唤，就是恐惧诉求。你得让顾客知道，不买这个东西，生活会是什么样。

丹尼尔·卡尼曼在获得诺贝尔经济学奖的时候所提出的理论。跟得到相比，人更厌恶损失。

7.获得成功。好莱坞的特征就是，故事的结局一定是圆满的。大家会问，最后为什么要有一个美好结局呢？人心就是这样，没有一个美好结局，人们就不能够接受。