结构洞竞争篇：从网络关系的视角重新理解竞争

01 社会资本是竞争中获胜的最后仲裁者

一个企业的利润由什么决定？ 很简单，利润 = 投资 x 回报率。

这个公式中，“投资”部分是人可控的，包括金融资本、人力资本。“回报率”常包含运气、环境、政策等我们无法控制的因素。

但是，还有一种很重要的回报率因素，它既可主观去争取，但又要依赖客观因素，而且还总是不能被摆上台面来探讨。这个因素就是“关系"，也就是罗纳德·S.伯特教授说的第三种资本：社会资本。

罗纳德·S.伯特教授在他的《结构洞：竞争的社会结构》一书，把平时这种摆不上台面的“关系”进行了量化，他认为：

进入竞争场的玩家至少要有三种资本。第一，金融资本，包括现金、信贷渠道等；第二，人力资本，即玩家的素质，包括颜值、健康、能力等；第三，社会资本，即与其他玩家的关系。

细读完他的书后，我认同他的洞见：社会资本是在竞争中获胜的最后仲裁者。

这里，社会资本中最重要的概念就是“结构洞”，结构洞是什么？ 结构洞就是在网络中能连接各方玩家的一个桥梁。我在上一篇《结构洞概念篇：请关注你身边的“洞”》中提到：结构洞是用来描述非重复关系人之间的断裂，并用一个老爸空手套白狼为儿子找媳妇的段子来说明结构洞。

老爸通过结构洞，实现空手套白狼

本文继续解读伯特《结构洞》这本书，通过深刻理解竞争与结构洞的关系，明白在竞争中“搞关系”不仅是认识人那么简单，关键在于你是否通过“搞关系”占据了竞争场中的“结构洞”。

02 结构洞是重要的社会资本

相对于金融资本和人力资本，社会资本的最大不同是什么呢？

金融资本和人力资本，是竞争场中玩家的属性，而社会资本并不属于个体属性，而是至少两个以上人的关系，是你在网络中的位置优势，结构洞就是网络位置优势的体现。

伯特教授总结了美国 77 个市场在过去 20 年的跟踪调查，站在市场生产者角度上，评估该市场与各类供应商市场（上游）、消费者市场（下游）的交易网络关系，形成了如下重要结论[1]：

结构洞给生产者带来的机会和约束与其边际利润显著相关。

边际利润与受到网络约束的程度显著相关

图中，纵坐标代表生产者的边际利润，图中上半部分，横坐标是生产者之间存在结构洞造成的约束（衡量指标是1-O），图中下半部分，横坐标是供应商、消费者之间的结构洞缺失造成的约束（衡量指标是 C）。我们看到，生产者之间的结构洞吞噬了边际利润，供应商、消费者之间缺乏结构洞，也降低了边际利润。

衡量一个玩家是否富有结构洞可利用，伯特先生定义了一个关键指标，叫“结构自主性”，结构自主性指标把以上测量的两个指标（即 1-O 和 C）结合起来。简单来说，高的结构自主性就是玩家自身周边没有漏洞（结构洞），而对方玩家周边的有很多可被利用的结构洞。

如果你被结构自主性的 1-O 和 C 绕晕，不要紧，我也被绕晕过，下面进入实际案例分析一下竞争场中的机会和约束，就清晰了。

03 离开位置去谈竞争是无意义的

我们可以用一个图来展示生产者 i 在市场中的机会和约束，图中的大圈表示行业圈子，里面的小圆点代表一个具体的公司或消费者个体。

如何分析自己的竞争场

左图的生产者为什么会存在机会？它所在的网络有如下特点：（1）生产者圈子内部比较团结，没有结构洞；（2）消费者圈子-供应商圈子之间没有关联，存在结构洞；（3）消费者或供应商圈子内部无关系，也存在结构洞。典型的就如烟草市场，烟草公司之间有一种很强的关联关系，一个很有趣的故事就是：当年的禁止烟草广告政策并不是国家要求推出的，相反是美国烟草巨头们联合起来，一起推动了“禁止烟草广告”，这一举措大大削减了烟草公司自身的广告花费，提升了整个行业的利润。同时，烟草行业下游的零售、消费者市场基本不与上游烟叶种植商发生关系，他们之间也存在很深的结构洞。你看，对于烟草公司来说，他们的上、下游存在结构洞（对手玩家存在丰富结构洞），而他们自己则是一个高门槛的有效联盟内（自己没有结构洞），这样的行业拥有很高的结构自主性，他们的利润也就更高。类似的行业还包括钻石行业、医药行业、金融行业等。

右图的生产者则受到很大的约束，他所在的网络结构正好与左边的相反，这种网络中竞争激烈，约束很大，利润较低。典型的就如餐饮行业，餐饮行业圈子内，他们之间没有联盟，同时有着激烈的竞争，消费者可以货比三家。他们的上游食材供应商和下游的消费者，是相互关联的，消费者甚至也经常会直接买食材自己做饭，食材市场价格相对透明，因此，对于餐饮公司来说，供应商、消费者市场之间并没有多少结构洞，他们的结构自主性较低。每当我们想吃饭的时候，总是以为做餐饮很赚钱，但是餐饮业背后是冷冰冰的数字：开业一年后还活着的，不超过50%，来自美团的统计数字表明，北上广深每月有10%的餐饮企业关门，这还是以前的统计数字，今年疫情的数字可能更加惨淡。还有不少行业也是类似这样自主性偏低的，例如电子产品、运输等行业、钢铁行业等。

火爆的餐饮业背后是冷冰冰的数字

市场供求理论告诉我们，只要供不应求，就会产生利润。那么，这里的关键是利润到底会归谁？结构洞思维告诉我们，是由生产者在网络中的结构自主性决定的，生产者结构自主性更高，就能占有更大比例的利润。

由此，我们可以得到一些洞见：钻石并不稀缺，但是全世界的钻石都被几家寡头所垄断，更多的利润归于生产者（钻石公司）；餐饮行业看似很火爆，但是更多的利润却让给了消费者，大家都知道，商家竞争，受益的就是消费者。

由此看来，结合网络位置去看竞争，才容易获得竞争利润的洞见：利润是由生产者在供应、生产、消费网络中的结构自主性决定的。

04 竞争的核心是基于位置的动态竞争

我们可以用结构洞的思维来解释很多商业场景：有的企业突破了上、下游市场的约束，通过垂直整合，把市场的上、下游变成自己的一部分，减少了上下游谈判的不确定性，当这类巨无霸集团面向最终消费者，就有很高的结构自主性，这就是“垄断”，就如钻石大佬；还有的企业为了摆脱网络中缺乏结构洞的约束，在市场上找到还没有被发现的结构洞，连接起了两拨本来无法关联的人，这就是“蓝海”，就如当年的淘宝网。

无论是垄断还是蓝海，都饱含者丰富的结构洞，结构洞的信息利益和控制利益为玩家提供了良好的生存机会，这就形成了“躺赢”，这是我们梦寐以求的状态！

“躺赢”是很舒服，不过如果一直这样下去，很快就会因为结构洞突然消失而付出代价，因为结构洞不是静态的概念。这世界上，总有聪明的企业家，在不断地寻找结构洞，你已有的结构洞迟早会面临竞争。

这就如你舒服地开着车在路上行驶时，旁边追上来了一部车跟你并行，你开始会加速或减速避开他，但对方也同步加速或减速一直跟你保持并行，你就会感到极度不爽甚至愤怒，最终你会随着全身肾上腺素的分泌，一脚地板油踩下去脱离这个状态。

我们的人生就是这样，当你舒服地“躺赢”在结构洞里的时候，总会有擅于思考的人来填平你的结构洞。美国从来就比中国强大很多，但是在市场上合作共赢一直是主旋律，这并不代表美国不屑与你竞争，当全球越来越多的国家可以通过和中国的交易获得利益时，那么中国就是在填平美国老大原来在全球可以“躺赢”的结构洞位置，这时候，美国老大就要毫不客气地把你打压下去，这就是竞争，竞争并非是表面上看到的玩家之间的能力对比问题，而是关系的问题！

竞争是关系问题，而非玩家本身的竞争

我们总想在找到路子后一劳永逸，但是世界偏偏不让我们这么做，在竞争中，我们既要守护自己的结构洞，更要不断地去搭建新的结构洞。结构洞思维让我更加明白，改变并不是盲目的，而是要通过构建新的结构洞，让自己保持机会。在改变的过程中，你在跟谁关联？你如何跟别人关联（关联路径）？你又是哪些人之间的排他性通道？

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参考文献：
[1] 罗纳德·S.伯特，《结构洞：竞争的社会结构》

扩展阅读：
[2] 澹泊者的修炼笔记，《结构洞概念篇：请关注你身边的“洞”》