AI-调查研究-33- 咖啡价格战 连锁咖啡低价策略全景分析：补贴、成本与盈利模型

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AI 辅助调查

近年来，中国连锁咖啡市场陷入低价竞争旋涡，9.9元甚至6.6元的促销成为主流策略。瑞幸、库迪等品牌通过补贴换取市场份额，推动了用户增长，但也面临成本倒挂与利润承压的风险。随着资本退潮，瑞幸开始收缩补贴、引入阶梯定价，逐步恢复盈利；而库迪仍在依赖补贴扩张，持续亏损的可持续性遭遇质疑。相比之下，幸运咖依托蜜雪冰城的强大供应链支撑，在极低价格下仍保持健康毛利，形成独特竞争力。星巴克、Tims等高价品牌则试图以品牌和产品差异化应对冲击，但效果不一。整体来看，低价战非长久之计，行业已从野蛮扩张转向理性经营，未来竞争焦点将转向产品力、运营效率与用户体验的比拼。

价格策略与补贴逻辑

近两年来，中国连锁咖啡行业上演了一场激烈的“低价战争”。各主要品牌争相推出9.9元乃至6.6元的超低价促销，引发市场对其定价可持续性和盈利模式的关注。本节将分析这些低价策略背后的逻辑：它们是昙花一现的烧钱补贴，还是真有成本支撑？品牌目前盈利状况如何，是否依赖资本输血？

首先回顾这场“价格大战”的经过

2023年初，中国咖啡市场掀起了一场前所未有的价格战。库迪咖啡率先打响第一枪，在全国范围内推出"全场9.9元"的促销活动，覆盖拿铁、美式等所有常规饮品。这一激进的定价策略直接将咖啡价格拉至行业新低，迅速吸引了大批价格敏感型消费者。公开数据显示，该活动上线首月就为库迪带来了超300%的订单增长。

作为市场领导者，瑞幸咖啡在年中迅速应战，推出了更精细化的"每周9.9"策略。不同于库迪的全面低价，瑞幸选择每周轮换3-5款核心饮品参与优惠。这种"有限优惠"模式既保持了价格竞争力，又有效控制了成本。据瑞幸财报显示，该策略帮助其单季度新增用户超过800万。

随后，二线品牌纷纷跟进：Tims天好咖啡通过会员体系发放9.9元专属券；挪瓦咖啡（NOWWA）在部分城市试点"新客0.1元尝鲜"活动；蜜雪冰城旗下幸运咖更是推出"双杯9.9元"的突破性价格。值得注意的是，一向高冷的星巴克也通过美团、饿了么等平台，叠加会员折扣后实现过"两杯19.9元"的限时特惠。

这场价格战持续至2023年底时，市场调研显示超过60%的消费者已将"9.9元"视为咖啡的心理价位标准。但进入2024年，各品牌开始策略性收缩：库迪逐步将优惠产品缩减至3-5款；瑞幸的9.9元活动频次明显降低；多数品牌改为"首杯特惠"或"指定时段优惠"等更有针对性的促销方式。行业分析师指出，这种调整反映出企业正在平衡获客成本与盈利需求，中国咖啡市场正从野蛮生长阶段转向理性发展阶段。

从盈利角度来看

9.9元几乎是行业公认的价格底线。这个价格点背后有着复杂的商业逻辑和经济学测算：有咨询人士指出，9.9元是瑞幸、库迪这类"互联网咖啡"通过大量数据测算出的当前运营效率下的极限价格。这个价格包含了原材料成本（约4-5元）、包装成本（约1-1.5元）、门店运营成本（约2-3元）和平台佣金（约1元）等多项支出，再低几乎无法覆盖成本。

成本结构分析显示：

• 咖啡豆成本约为2-3元/杯
• 牛奶成本约为1-1.5元/杯
• 其他配料（糖浆等）约为0.5-1元
• 纸杯、杯盖等包装成本约1-1.5元
• 人工成本分摊约1.5-2元
• 房租水电等固定成本分摊约1-1.5元

对于瑞幸而言，其价格策略经历了多次调整：早期融资阶段（2018-2019年）声称的盈亏平衡杯价是11元左右。2021年有瑞幸加盟商披露其门店平均客单价在17-18元才能实现盈利。直到2023年第四季度，瑞幸勉强保持盈利的杯均价仍需在13元以上。这些数据充分说明当价格压至9.9元时，利润空间极其微薄。

实际情况也印证了这一点：瑞幸咖啡在2024年一季度就因持续大力度优惠导致经营亏损0.65亿元，净亏损0.13亿元，这是其自2022年三季度起连续六个季度盈利后的首次亏损。亏损的主要原因包括：

1. 促销活动成本增加约1.2亿元
2. 新增门店运营成本约0.8亿元
3. 原材料价格上涨约0.5亿元

意识到问题后，瑞幸迅速在2024年二季度调整策略：

• 缩减优惠券投放量约30%
• 调整"每周9.9"活动频率（从每周7天改为每周3天）
• 限定适用产品范围（仅限美式、拿铁等基础款）
  通过这些措施，成功实现季度环比扭亏，利润率回升至3.2%。

进入2025年，瑞幸进一步收紧低价策略：

• 不再大范围提供9.9元折扣（覆盖率从80%门店降至30%）
• 维持少量指定产品的优惠（每周限量100万杯）
• 推出阶梯定价策略（基础款9.9元，特调款12-15元）
  这些调整有效避免了重蹈亏损覆辙，2025年Q1实现净利润1.2亿元。

可以说，瑞幸的低价战略已经从早期的激进扩张（2019年价格战时期）转向务实平衡：在市场份额和盈利之间寻求新的平衡点。这种转变体现了中国咖啡市场从野蛮生长阶段向理性竞争阶段的发展趋势。

库迪咖啡

再看库迪咖啡。作为中国咖啡市场的新晋挑战者，库迪自2022年成立以来就采取了极其激进的竞争策略。其创始人陆正耀曾公开表示要以"互联网思维"重塑咖啡行业，核心战术就是价格战。在实际运营中，库迪采取了"贴身紧逼"的竞争策略：每当瑞幸在某区域开设新店，库迪就会在附近开设门店，并以更低的价格吸引顾客。

这种"低价狙击"策略在初期确实取得了一定效果。2023年初，库迪推出"全场9.9元"活动，直接对标瑞幸的9.9元促销。据第三方数据显示，这一策略让库迪在部分二三线城市的市场份额快速提升。但随之而来的是巨大的经营压力：2023年第三季度，库迪被曝出大规模闭店潮，涉及全国近300家门店；同年年底，又传出供应链断裂、拖欠供应商货款等负面消息。

面对这些困境，库迪仍然坚持低价路线。2024年4月，公司在安徽投资10亿元建设的咖啡产业基地正式投产，这被视为库迪加强供应链管控的重要举措。同时，公司宣布将门店补贴政策延长至2026年底，这一决策显示出其"以亏损换市场"的长期战略。库迪CMO李颖波在接受采访时表示：“我们的目标是用3-5年时间培育市场，短期内盈利不是首要考量。”

从运营数据来看，库迪确实在快速扩张。2024年2月门店数突破7000家，到10月更是突破万家门店大关。但值得注意的是，这些新增门店中加盟店占比超过80%，反映出库迪主要依靠加盟模式实现快速扩张。而为了维持加盟商的积极性，库迪不得不持续提供补贴。据业内人士透露，库迪给加盟商的单杯补贴最高可达3元，这意味着每卖出一杯9.9元的咖啡，公司就要亏损1-2元。

这种商业模式能否持续引发业内广泛质疑。咖啡行业分析师张明指出："库迪目前的增长完全依靠资本输血，如果后续融资跟不上，很可能会重蹈当年瑞幸的覆辙。"截至2025年初，库迪仍未公布盈利时间表，其最新一轮融资估值已出现下调，这反映出资本市场对其长期发展前景的担忧正在加剧。

幸运咖啡

幸运咖啡（Luckin Coffee）作为中国咖啡市场的独特案例，其商业模式在2023年展现出惊人的韧性。这个诞生于2017年的品牌，在2023年坚持贯彻"低价日常化"战略，其平均客单价仅为6.9元，远低于行业平均水平。通过深入分析其价格结构可以发现，2023年底前其90%的产品价格已稳定在5-10元区间，其中基础美式咖啡长期维持在5元价位，拿铁类产品则多在8-10元之间浮动。

当2023年下半年各大咖啡品牌掀起"9.9元补贴大战"时，幸运咖不仅没有被动应战，反而主动出击，在第四季度推出"9.9元两杯"的超级套餐，直接将单杯价格下探至4.95元。这一策略在2024年6月得到进一步升级，品牌宣布实施"全场6.6元"限价政策，覆盖其80%的核心产品线，包括美式、拿铁、卡布奇诺等主流品类，此举被业内誉为开创了"中国咖啡6元时代"。

这种极致低价策略的可持续性，主要依托于其母公司蜜雪冰城的全产业链优势。具体表现在：

1. 原料供应端：蜜雪冰城通过规模化采购降低咖啡豆、糖浆等核心原料成本，相比独立采购可节省30%以上
2. 设备支持：自主研发的半自动咖啡机单价控制在3000元以内，仅为精品咖啡机的40%
3. 运营体系：全国超过20000家蜜雪冰城门店形成的物流网络，使单店配送成本降低25%

为确保加盟商利益，蜜雪冰城采取了多重保障措施：

• 对咖啡豆、糖浆等核心原料实施"买十赠三"政策
• 针对6.6元产品给予每杯1.2元的专项补贴
• 通过数字化系统优化门店人效，将单店用工控制在3人以内

市场数据印证了这一模式的可行性：2024年6月促销期间，幸运咖单店日均销量突破300杯，较活动前增长45%；全国门店营业额同比提升22%，新开门店成活率达到91%。第三方调研显示，其6.6元产品的毛利率仍保持在35%左右，显著高于行业平均的15-20%亏损线。

这种"低价不低质"的商业模式，正在重塑中国现制咖啡市场的价格体系。据中国连锁经营协会数据，2024年Q2，15元以下咖啡产品市场份额已从2022年的38%攀升至67%，其中幸运咖贡献了超过25%的增量。这充分证明，依托强大供应链支持的平价策略，在当前消费环境下具有持续竞争力。

高价品牌的应对

星巴克和Tims等国际品牌在这轮价格大战中采取了相对谨慎的策略，这与其品牌定位和市场策略密切相关。

星巴克在价格战中的表现尤为明显。作为全球咖啡连锁领导品牌，星巴克多次在公开场合强调"不参与价格战"的立场，这主要是出于对品牌价值的维护考虑。在星巴克的市场战略中，品牌溢价是其核心竞争力之一，一旦盲目加入价格战，可能会严重削弱其多年来建立的高端品牌形象，动摇消费者对其"第三空间"的价值认知。根据2024年市场调研数据显示，约68%的星巴克常客将"品牌调性"列为选择的首要因素。

不过，面对激烈的市场竞争，星巴克也并非完全无动于衷。他们采取了一种折中的策略：不直接在门店标榜9.9元等低价，但通过多种渠道变相提供优惠。具体措施包括：

1. 在第三方外卖平台发放满减券（如满50减15）
2. 持续推出学生优惠（凭学生证可享85折）
3. 定期开展双杯特价活动（如第二杯半价）
4. 星享卡会员专享折扣（积星兑换免费饮品）

通过这些方式，部分消费者实际可以享受到15-20元一杯的价格。星巴克中国区CEO在2024年财报电话会议中承认，今年确实增加了优惠推广力度，但他强调这并非参与价格战，而是为了提高消费频次的营销手段。数据显示，这些措施使星巴克中国区的会员复购率提升了12%。

相比之下，Tim Hortons（Tims）的处境更为被动。这个来自加拿大的品牌在中国市场采取了差异化产品策略，主要体现为：

1. 主打"咖啡+贝果"的产品组合
2. 提供更丰富的简餐选择
3. 维持20-30元的中等价价位
4. 强调"每日新鲜烘焙"的产品理念

然而，在9.9元咖啡风潮席卷市场的背景下，Tims的市场存在感明显偏弱。2024年财报显示，Tims中国区营收同比下滑8.3%，为改善现金流不得不加快开放加盟步伐。截至2025年初，其加盟店比例已提升至45%。

业内分析指出，Tims试图用"咖啡+食物"的价值战来对抗单纯的价格战，但效果有限。主要原因包括：

1. 中国消费者对咖啡+简餐的消费习惯尚未完全养成
2. 在价格敏感度较高的时段（如早餐），9.9元咖啡更具吸引力
3. 产品差异化优势被低价策略稀释

2025年第一季度财报显示，Tims中国仍处于亏损状态，单店日均销售额同比下降15%。这一现状说明，在当前市场环境下，仅靠产品差异化而不跟进价格策略，依然难以避免受到行业"内卷"的冲击。有分析师建议，Tims可能需要调整策略，在保持核心产品特色的同时，适当增加价格促销活动以提高竞争力。

9.9并非长久之计

从当前市场发展态势来看，9.9元/6.6元的低价咖啡策略确实难以持续。深入分析这一现象，我们可以发现几个关键点：

1. 低价策略的局限性

• 典型适用于市场扩张期：头部品牌如瑞幸、库迪在2022-2023年主要通过低价策略快速抢占市场份额
• 成本结构分析：以一杯标准美式为例，原料成本约3-4元，加上人工、租金等固定成本，9.9元定价已接近盈亏平衡点
• 补贴依赖症：多数品牌依靠资本输血维持低价，2023年Q3数据显示部分品牌单店日均补贴高达2000元

2. 市场回归理性的表现

• 消费者调研显示：价格敏感型用户占比从2022年的68%降至2023年的52%
• 头部品牌动作：瑞幸在2023年Q4已逐步将重点产品价格回调至12-15元区间
• 行业数据佐证：2023年咖啡行业平均客单价回升至14.3元，较2022年增长21%

3. 未来竞争方向预测
   （1）产品升级路径

• 精品咖啡占比提升：2023年特殊处理法咖啡豆采购量同比增长40%
• 技术创新案例：冰萃、氮气冷萃等工艺带来的溢价空间达30-50%

（2）体验优化重点

• 第三空间再造：部分品牌开始试点"咖啡+办公"的复合业态
• 数字化服务：订单系统响应速度已提升至2秒内，错误率降至0.3%以下

（3）效率提升方向

• 供应链优化：头部品牌已将豆损率控制在1.5%以内
• 自动化设备：最新一代咖啡机出品效率提升25%，人力成本降低18%

正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨在2023年全球咖啡峰会上强调的："当市场结束价格混战，真正的较量在于谁能持续提供超出预期的价值。"这一判断正在中国市场得到验证，近期行业数据显示，注重品质的中端价格带（15-20元）门店数量增速已达35%，远高于低价区间。未来竞争格局或将形成"两头小中间大"的橄榄型结构，其中产品创新力、服务差异化和运营精细度将成为关键胜负手。