RTB业务分析

在电商平台自有的广告投放系统中，通常只有 一个 DSP，或者可以理解为一个内部化的 DSP，并不会像开放的 Ad Exchange 那样支持多个第三方 DSP 竞价。

为什么电商平台的 DSP 只有一个？

1️⃣ 电商平台的广告体系是 “封闭式”

• 电商平台（如 Amazon、淘宝、京东、拼多多）的广告资源通常是自有流量，不需要向外部 DSP 开放竞价。
• 他们的广告投放是自营的，广告主（商家）直接通过 电商平台的 DSP 竞价广告位，而不是多个外部 DSP 竞争。

2️⃣ 竞价机制通常是内部管理

• 电商平台的 DSP 主要服务于平台内的广告主（商家），由平台来控制竞价和广告策略。
• 这种 DSP 不会与外部 DSP 竞争，而是由平台自己运营和优化。

3️⃣ DSP 与 DMP 深度融合

• 电商平台的 DSP 会直接对接其 DMP（数据管理平台），充分利用用户购买行为、搜索记录、兴趣偏好等数据来优化广告投放。
• 不会向外部 DSP 开放数据和竞价权，因为这些数据是平台的核心资产。

举个例子：京东 & 淘宝 & Amazon

电商平台	DSP 角色	是否接入外部 DSP
淘宝直通车（阿里妈妈）	阿里 DSP（淘宝内部 DSP）	❌ 仅支持阿里体系内广告
京东广告（JZT）	京东 DSP	❌ 仅支持京东内部商家
Amazon Advertising	Amazon DSP	✅ 支持内部 + 外部站点（部分场景）

• 淘宝直通车、京东 DSP 主要是内部商家竞价，不会开放给外部 DSP 竞争。
• Amazon DSP 相对特殊，它既能在 Amazon 站内投放，也可以在外部网站投放广告，但Amazon 仍然是唯一的 DSP。

结论

✅ 电商平台一般只有一个 DSP，因为它们的广告竞价是内部化管理的。
✅ 外部 DSP 不能参与竞价，电商平台不会让第三方 DSP 竞价它们的广告资源。
✅ DSP 深度集成 DMP，电商平台会利用用户购物数据来优化广告投放，而不会让外部 DSP 获取这些数据。

在 电商广告生态中，DSP 其实更像是一个“内部广告分发系统”，它主要是服务于电商平台的商家，而不是一个开放的竞价市场。

在电商平台的广告投放系统中，通常只有 一套 DSP 后端代码，它是平台自研的广告投放引擎，负责广告主（商家）的竞价、投放、优化等功能。

为什么电商平台的 DSP 只有一套后端代码？

1️⃣ 电商广告是封闭生态

• 电商平台（如 淘宝、京东、拼多多、Amazon）的广告位只允许平台内部的广告主（商家）投放，不会开放给外部 DSP 竞价。
• 不需要多个 DSP 竞争，所有广告都由平台的 DSP 处理，所以只需一套后端代码。

2️⃣ 统一管理竞价 & 广告库存

• DSP 负责计算广告竞价，决定哪些广告展示给用户，所有投放逻辑都在一套系统内完成。
• 竞价策略、投放规则、数据分析 由同一个 DSP 系统管理，保证平台广告收益最大化。

3️⃣ DSP 深度集成 DMP

• DSP 依赖 DMP（数据管理平台）提供用户画像、购物行为等数据，电商平台不会允许外部 DSP 访问这些数据。
• 只有自家的 DSP 才能调用电商数据，所以也只需要一套后端代码。

现实案例：淘宝 & 京东 & Amazon

电商平台	DSP 后端系统	是否支持多个 DSP
阿里妈妈（淘宝直通车）	阿里 DSP（自研）	❌ 仅支持阿里内部广告主
京东广告（JZT）	京东 DSP（自研）	❌ 仅支持京东商家
Amazon Advertising	Amazon DSP（自研）	✅ 仅 Amazon 内部使用（少量外部站点）

• 这些 DSP 本质上是平台的广告竞价引擎，只有 一套后端代码 负责所有广告投放和竞价计算。
• Amazon DSP 比较特殊，支持站外广告投放，但依然是 Amazon 自己管理的 DSP，不是多个 DSP 竞争。

结论

✅ 电商平台的 DSP 只有一套后端代码，它是一个 “内部广告投放系统”，不会对外部 DSP 开放。
✅ 所有广告竞价、投放逻辑 都在 自研 DSP 系统 内部完成，不会有多个 DSP 参与。
✅ DSP 深度结合 DMP，电商平台通过 用户行为数据优化广告投放，这也是 DSP 不会对外开放的关键原因。

所以，在电商广告业务中，DSP 只有一套后端代码，负责整个广告投放体系。

在电商平台的广告投放体系中，通常不会使用 Header Bidding，因为电商广告是封闭生态，不需要多个广告竞价方（DSP）竞争流量。

为什么电商平台没有 Header Bidding？

1️⃣ 电商平台是封闭广告生态

• Header Bidding 主要用于开放网络广告，让多个 DSP 竞争同一个广告展示机会，提高广告收益。
• 但 电商平台的广告位只允许自家 DSP 竞价，没有多个 DSP 竞争，所以不需要 Header Bidding。
• 平台内部商家之间的竞价，由自研 DSP 通过 RTB 处理，而不是像开放广告市场那样接入多个 DSP。

2️⃣ 广告库存（Ad Inventory）是平台自己控制的

• 在 开放广告市场（如新闻网站、APP）里，广告库存是多个广告主共享的，所以需要 Header Bidding 来最大化收益。
• 但在 电商平台（如淘宝、京东、Amazon），广告库存完全由平台自己管理，不需要引入多个 DSP 来竞价。

3️⃣ 竞价机制由平台自己掌控

• 在 Header Bidding 中，多个 DSP 直接在浏览器端同时竞价，广告位给出价最高的 DSP。
• 但电商平台的广告竞价是服务器端处理的，广告主之间的竞价由 内部 DSP 计算，并不会让多个 DSP 并行竞价。

现实案例：Amazon、淘宝、京东

电商平台	是否使用 Header Bidding	广告竞价方式
Amazon Advertising	❌ 没有	Amazon DSP 统一竞价
淘宝直通车（阿里 DSP）	❌ 没有	淘宝 DSP 内部竞价
京东 JZT	❌ 没有	京东 DSP 内部竞价

• 这些电商平台都是由自研 DSP 统一管理竞价，不会像 Ad Exchange 那样引入多个 DSP 并行竞价。
• 即使 Amazon DSP 支持站外广告投放，它也是 Amazon 自己管理的，不会用 Header Bidding。

结论

✅ 电商平台不会使用 Header Bidding，因为广告竞价是内部管理的，不需要多个 DSP 竞争。
✅ 广告库存完全由平台控制，广告位的拍卖机制是自研 DSP 处理的，而不是浏览器端竞价。
✅ 电商平台的 DSP 采用 RTB（实时竞价）机制，但不会像开放广告市场那样使用 Header Bidding。

所以，在电商广告投放体系中，不会有 Header Bidding 的概念。

社交媒体平台的广告系统通常是开放的，可以对接多个 DSP，并且可能会使用 Header Bidding，但具体情况取决于平台的业务模式。

为什么社交媒体广告系统是开放的？

1️⃣ 社交平台的广告流量可对外销售

• 社交媒体（如 Facebook、Twitter、TikTok、Snapchat） 的广告位不仅服务于平台内部广告主，还会对外部广告主和 DSP 开放。
• 外部广告主可以通过多个 DSP 竞价购买社交平台的广告位，这与电商平台的封闭广告生态不同。

2️⃣ 需要最大化广告收益

• 如果只依赖自家的 DSP，社交平台可能会错过更高出价的广告。
• 通过接入多个 DSP 或使用 Header Bidding，可以最大化广告填充率和收益。

3️⃣ 多 DSP 竞价是常见模式

• 大型社交平台会自建 Ad Exchange（广告交易平台），让多个 DSP 竞价，类似于开放广告市场（Open Web）。
• DSP 之间竞争流量，提高广告价格，提升平台收入。

社交媒体平台是否使用 Header Bidding？

✅ 部分社交平台支持 Header Bidding，但大多数会采用服务器端竞价（Server-to-Server Bidding）：

• Header Bidding 适用于开放广告生态（如新闻网站、APP），让多个 DSP 在浏览器端并行竞价。
• 社交平台更倾向于服务器端竞价（Server-to-Server Bidding），避免 Header Bidding 带来的页面加载延迟问题。

现实情况：

社交平台	是否支持多 DSP 竞价	是否使用 Header Bidding	主要竞价方式
Facebook Ads	✅ 支持部分外部 DSP	❌ 不使用	Facebook 内部竞价 + Server-to-Server Bidding
Twitter Ads	✅ 可对接外部 DSP	❌ 主要是 Server Bidding	Twitter Ad Exchange
TikTok Ads	✅ 可对接外部 DSP	❌ 主要是 Server Bidding	TikTok Ad Exchange
Snapchat Ads	✅ 支持外部 DSP	❌ 主要是 Server Bidding	Snapchat Ad Exchange

• Facebook、TikTok、Twitter 等社交媒体不会使用 Header Bidding，而是采用 服务器端竞价。
• 这与新闻网站（如 CNN、NYTimes）不同，新闻网站更依赖 Header Bidding 来最大化 DSP 竞价。

结论

✅ 社交媒体平台的广告系统是开放的，通常会对接多个 DSP，类似 Ad Exchange。
✅ 大多数社交媒体不会使用 Header Bidding，而是使用 Server-to-Server Bidding，提高竞价效率。
✅ 多 DSP 竞价能提升广告收益，因此社交平台更倾向于 Ad Exchange 形式，而不是单一 DSP 体系。

所以，社交媒体广告系统比电商平台更开放，支持多个 DSP，但主要采用服务器端竞价，而不是 Header Bidding。

Server-to-Server Bidding

Server-to-Server Bidding（S2S Bidding） 是一种广告竞价方式，在服务器端进行实时竞价（RTB），而不是在用户的浏览器或 App 端执行 Header Bidding。

S2S 竞价的基本流程

1️⃣ 用户访问媒体网站或 App（如 Facebook、TikTok、Twitter）。
2️⃣ 媒体方（Publisher/SSP）向广告交易平台（Ad Exchange）发送广告请求。
3️⃣ Ad Exchange 服务器与多个 DSP 服务器进行实时竞价（而不是在用户端发起多个请求）。
4️⃣ Ad Exchange 选择最高出价的广告，并返回给媒体方进行展示。

S2S Bidding vs Header Bidding 对比

对比项	Server-to-Server Bidding（S2S）	Header Bidding
执行位置	服务器端（Ad Exchange 直接与 DSP 交互）	浏览器或 App 端（前端并行请求多个 DSP）
请求数量	仅 1 次请求到 Ad Exchange，Ad Exchange 负责调用多个 DSP	浏览器直接向多个 DSP 发起请求
页面加载速度	快（浏览器无需并行处理多个 DSP 请求）	可能慢（影响页面加载速度）
延迟（Latency）	低（因服务器端并行计算，响应快）	高（前端并行处理多个 DSP 请求）
适用场景	社交媒体、移动广告、大型广告平台（Facebook、TikTok、Snapchat）	开放广告生态（新闻网站、APP、展示广告）

为什么社交媒体平台（Facebook、TikTok、Twitter）更喜欢 S2S Bidding？

✅ 提高广告加载速度 → 不会影响用户体验。
✅ 减少浏览器端请求负担 → 适合移动端、App 端广告投放。
✅ 提升 DSP 竞价效率 → 服务器端更容易优化广告竞价流程。

结论： Server-to-Server Bidding 是 社交媒体、移动广告平台的首选竞价方式，因为它能提高广告展示效率，而不是像 Header Bidding 那样影响页面加载速度。

当 电商平台（如京东、淘宝、拼多多）向 Facebook、Google 等目标平台投放广告 时，所用的 RTB 相关模块（SSP、Ad Exchange、DSP、DMP） 都是 Facebook、Google 提供的，而不是电商平台自研的。

目标平台（Facebook/Google）的 RTB 竞价架构

在这种 站外广告投放 场景下，电商平台只是广告主（Advertiser），竞价流程完全由目标平台的广告系统负责：

模块	归属	具体作用
SSP（供应方平台）	Facebook/Google	由 Facebook/Google 负责管理广告位，决定哪些广告位可供竞价。
Ad Exchange（广告交易平台）	Facebook/Google	Facebook/Google 作为广告交易平台，负责组织竞价、选择最高出价者。
DSP（需求方平台）	Facebook Ads / Google Ads	电商平台 通过 Facebook Ads / Google Ads 参与竞价，但竞价核心逻辑由目标平台控制。
DMP（数据管理平台）	Facebook/Google	目标平台的 DMP 负责用户数据分析、广告定向投放，电商平台只能使用其数据能力，不能直接访问。

站外广告投放流程

当 电商平台投放广告到 Facebook/Google 时，实际流程如下：
1️⃣ 电商平台（广告主）在 Facebook Ads / Google Ads 里提交广告投放计划（人群定向、预算、出价策略）。
2️⃣ Facebook/Google 的 Ad Exchange 组织广告竞价，决定哪个广告展示。
3️⃣ Facebook/Google 的 DSP 自动竞价，如果电商平台的广告出价最高，就会赢得广告位。
4️⃣ Facebook/Google 的 DMP 负责用户数据分析，优化广告展示效果。
5️⃣ Facebook/Google 的 SSP 负责管理广告位，并投放最终中标的广告。

为什么电商平台不能使用自己的 RTB 模块？

• Facebook、Google 只允许使用它们自己的 DSP/SSP/Ad Exchange，外部 DSP 不能直接参与竞价。
• 用户数据归 Facebook/Google 所有，电商平台无法直接访问目标平台的 DMP 数据，只能依赖其广告系统提供的定向能力。
• 广告交易和竞价规则由 Facebook/Google 控制，电商平台无权干预。

例子

• 淘宝投放 Facebook 广告 → 通过 Facebook Ads 参与竞价，RTB 由 Facebook 负责。
• 京东投放 Google 广告 → 通过 Google Ads / DV360 参与竞价，RTB 由 Google 负责。
• 拼多多投放 YouTube 广告 → 通过 Google Ads 参与竞价，RTB 由 Google 负责。

总结

✅ RTB 竞价的核心模块（SSP、Ad Exchange、DSP、DMP）全部来自于目标平台（Facebook、Google）。
✅ 电商平台不能使用自己的 RTB 系统，而是依赖 Facebook Ads / Google Ads 进行竞价。
✅ 电商平台只能充当“广告主”（Advertiser），但无法控制竞价过程。