《品类创新》成为第一的终极战略43【291】2023-6-2

《品类创新》成为第一的终极战略43【291】2023-6-2

三、新定位

定位不是一个学术概念，而是极具战略价值的使用工具。

对于一个新品类而言，初期非常重要的工作就是品类教育，用一个清晰、简单的概念让潜在消费者迅速地了解新品类的优点和好处，这就是新品类的定位。每个新品类都需要一个新定位，通过新定位推动新品类迅速成长。

如何找到新品类的最佳定位？可以遵循以下三个步骤。

第一步，确定一个合适的主要竞争品类。

每个新品类要迅速推广成长，必须确定一个合适的主要竞争对手。这是因为，一方面，新品类的销售和潜在消费者来自老品类，只有针对老品类才能获得新顾客；另一方面，明确的对手也可以令新品类的营销“靶子”更加明确，营销资源更容易集中，更容易产生效果。

每个新品类都会与若干老品类形成竞争关系。例如，能量饮料可能和咖啡、茶甚至可乐等有提神醒脑的品类形成竞争关系，企业必须确定其中一个靶子作为竞争对象，通常选择的标准是市场容量大，替代性强的品类。当新品类针对一个对手发起进攻时，也会对其他对手形成冲击。例如，纯电动汽车针对传统燃油汽车发起进攻，客观上也打击了混合动力汽车。

第二步，找到主要竞争对手强势背后的弱势。

不要简单寻找主要竞争对手的弱势，很多表面上看起来的弱势是强大竞争对手很容易弥补的。企业要寻找主要竞争对手强势背后的弱势，这些弱势与强势相伴终身，难以割舍。例如，奔驰的强大在于其长期依赖建立的认知和口碑，那就是内部空间宽大、舒适，适宜乘坐。有这个强势相伴的是，它在驾驶体验方面必然受到限制，而想要克服这个弱势，就想要牺牲奔驰的舒适性这个强势，这对奔驰来说得不偿失，或且说，既要保持舒适宽敞的舒适性，又有追求驾驶的极限乐趣，逐二兔最终不得一兔。

第三步，形成对立面的定位。

找到“强势中的弱势”后，确定与之相反的定位点，然后与新品类产生关联。大多数情况下，一个新品类如果定义了主要竞争对手，对立面的定位是和新品类的第一特性相关联。

比如，可口可乐将可乐品类定位为“提神醒脑”。作为非酒精提神醒脑，它理所当然地把酒精饮料当作主要竞争对手。酒精饮料强势之处在于短期让人兴奋，背后的弱势是短期兴奋之后的难受以及酒精对人产生的负面不健康状态，由此得到了可乐品类的定位“快乐的提神醒脑”。

同样，“零添加酱油”作为一个新品类，如何找到最佳的定位，通过追问三个问题就能找到答案。首先，主要竞争对手是谁？答案是市场上份额最大，以海天为主的普通酱油品牌。其次，普通酱油的强势是什么？答案是成本低、味道好，酿嗮时间短。最后，强势背后的弱势是什么？答案是添加味精、色素、防腐剂。所以，“0添加酱油”的最佳定位是“绝不添加味精、色素、防腐剂”。

还有另外一个方法确定老品类的定位，就是找到品类的第一特性，新品类相比较老品类最重要的属性。例如，iPod开创了“大容量音乐播放器”新品类，相比传统的MP3，新品类的第一特性就是“大容量”。苹果将IPOD的定位表达为一个形象的传播概念，“口袋里的1000首歌。”这个形象表达，形容容量大，放在口袋又形容体积小，这就为iPod的品类与传统的MP3以及之前的随身听有了鲜明的对立感。

奇怪的是，新品类的第一属性或第一特性，这个最重要的定位来源之一，往往因为太显而易见被企业忽略。

例如，中式快餐的第一特性是什么？大部分人以及中式快餐的行业人士都选择了“美味”“价格”。可是，“美味”和“价格”是所有餐饮的第一特性，大部分餐饮都会把独特美味和物廉价美作为经营的第一选择。而在与大众餐饮的心智上来说，快餐的第一特性应该是“快速”，麦当劳、肯德基、必胜客以及中式快餐品牌真功夫、老乡鸡等品牌，出餐速度的战略要远远高于美味，如果为了美味，消费者不会选择快餐，而是寻找特色菜、特色店，像传统的苍蝇馆子以及顾客打卡过的网红餐厅。