约瑟夫·休格曼《文案训练手册》20180411

第一部分  理解过程

第4章广告中平面元素的作用

1.4.1一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话，为了让读者开始阅读文案。

第5章第一句话

1.5.1使第一句话简单有趣，以至于你的读者都会去完整地阅读它们的办法是：使之简洁。

1.5.2“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”第二句话的目的是为了让读者读第三句话……如此推演。

第6章创造完美的购买环境

1.6.1广告的另外一个重要功能，那就是创造出一个购买环境，即最适合进行推销行为的环境，这需要在广告的开头创造。当你在平面广告上创造购买环境时，你必须完全地控制住它的呈现方式。广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

第7章与读者产生共鸣

1.7.1有很多方法能够创造与客户的和谐，第一个是，你必须使目标客户开始说“是”。第二个是，你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。你必须确保你的目标客户不会与你产生分歧。