市场营销学| 读书22

4.3 营销信息的开发

营销人员可以从公司的内部的数据库、营销情报和市场调研中获得他们所需要的信息。

4.3.1 内部数据库

真正的挑战在于从内外部的资源中找出正确的信息并将其转化为客户洞察。很多公司建立了强大的内部数据库（internal databases)，即从公司内部数据信息源中获得关于消费者和营销的电子信息集合。营销主管可以通过使用这些信息来识别市场机会与威胁、制订项目计划和评估企业业绩。数据库中的信息有很多来源，营销部门提供关于顾客人口、心理、销售交易记录和网站访问量的信息；客户部门：顾客满意和服务问题；会计部门：财务报表、详细记录公司销售额、成本和现金流；运营部门：生产计划、发货状况和存货；销售部门：转销商反应状况和竞争对手行为。每家公司都充分利用以上信息提升自身的客户漏洞和竞争优势。内部数据库获得可能更快速廉价，但数据可能不完整和不正确，数据往往很快过时，不断更新数据变得非常重要。

4.3.2 竞争营销情报

竞争营销情报（competitive marketing intelligence）是对市场营销环境中关于顾客、竞争者以及发展状况这些公开且有用的信息进行系统的收集和分析。它的目的是改善战略决策的制定，其方法包括了解消费者环境，跟踪和评估竞争对手的反应以及提供关于市场机会和威胁的前期信号。搜集情报的手段包括从关注网络话题或直接观察消费者到考察公司的员工，分析竞争对手的产品，研究互联网信息，监视产业展示会，甚至可从竞争对手的垃圾箱中发现有用的信息。

好的营销情报可以帮助营销人员了解消费者对公司产品的看法，他们是如何同其品牌建立联系的。受过专门培训的观察者，在于顾客的交往过程中收集顾客使用和谈论公司产品的情况，监控消费者的网上聊天情况。同时，公司还要积极监控对手的行为。还可以在在线数据库中收集信息，有些数据库是免费的。营销情报是一个双向博弈，显然公司应该学会充分利用公共可用信息。

4.4 市场调研

营销情报是只积极地扫描整体市场环境，而市场调研则会涉及更多的集中性研究，目的是获得于独特营销决策相关的客户洞察。市场调研（marketing research)是指系统地设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告。用到市场调研的情况：帮助营销者理解客户的购买动机，购买行为和客户满意度；评估市场潜力和市场份额；衡量定价、产品、渠道和促销行为的效果。

市场调研过程包括四个步骤，包括界定问题及调研目标、制定调研计划、实施调研计划、分析并报告调研结果。

市场调研过程