未来寿险模型——“以客户为中心”生态系统

当前中国寿险市场有两大趋势，一是从锁定目标客户到伴随客户成长；二是从提供风险赔偿到保障生活质量。

随着居民收入的不断增长，中产及以上的家庭(可支配月收入8000元以上)数量迅速增长。根据BCG的预测，到2020年，中国中产及以上家庭的数量占比将由2015年的25%提升到39%。这一部分人群也正好是寿险产品的目标客群，因此保险公司伴随客户财富水平的提升，精准把握客户在不同收入层级时的保险需求变得尤为重要。同时，互联网技术和数据分析技术的出现使得保险公司与客户的高频互动变得可能，了解客户、捕捉客户人生中的各个关键节点并有针对性的进行产品销售将是寿险市场进入平稳发展阶段之后险企提升业务的关键。

另外，寿险产品的核心功能是保障客户未来的生活质量，其中财富的保值增值也是保障的重要组成部分。对标发达国家，美国的万能险市场占比达到37%左右，投资型万能险7%，合计超过40%。不能只做纯保障型寿险产品，保障生活质量的增值类产品也应该做，但前提是符合监管要求，避免误导销售等。除了财富增值类的产品，国内消费者对健康及养老保障的需求也很大。BCG针对9000个寿险客户的调研显示，接近50%的寿险客户对安排定期体检、提供专属医疗机构、提供居家养老照顾等服务有需求。无论是对高净值人群还是中产阶层，医疗和养老行业都很有市场，寿险公司可以考虑切入其中，为客户提供综合解决方案。特别是养老产业，盈利性较好且与寿险有较高的协同，用寿险的长期资金去投资养老产业作闭环很有前景。

在这两大趋势之下，寿险公司过去的一些做法不再适用，亟需做出改进：一是对新客户没有增加销售，而寿险销售是需要伴随客户成长的，针对客户在人生的不同阶段和节点的需求持续地提供产品和服务；二是保险公司渠道策略不清晰，不同渠道各自有成本，保险公司应根据不同的渠道成本匹配价值不同的产品，过去的渠道什么都做，因而寿险的成本一直没有改善；三是将储蓄和保障功能捆绑使得产品较为复杂，客户难以理解，这样的产品实际上也是在和银行其他储蓄产品竞争，收益不会特别好；四是在技术运用上过于着重中后台运营和行政管理，痴迷于改善“核心系统”，而现在领先的保险公司已经从核心系统转到市场营销或销售管理等前端。

展望未来，寿险将呈四大趋势：

1. 从销售产品到利用数据分析提升客户互动

寿险的经营对于单一客户是“生、老、病、死以及投资”五大主题，实际上在这五大主题中有很多场景寿险产品可以进行切入。比如教育，中产和高净值人群对于孩子的教育非常重视，关注频次很高，且愿意进行投资。但国内市场上与教育相关的产品还比较少。寿险公司还可以考虑和教育机构进行合作，利用它们的渠道锁定家长等目标人群。还有一大主题是养老，事实上国内消费者比较焦虑，很多人在40岁左右就开始思考退休养老问题了，真正到60岁退休时才去买保险的人很少。所以代理人应当在客户40岁左右就和他们介绍养老相关的保险产品，可以在帮助他们解除焦虑的同时大幅提高销售成功率。还有身故，保险公司也可以提供相关的增值服务。比如保险公司购买墓地，客户买终身寿险后可以拥有墓地选择权。以及去世之后的法律安排，利用保险产品才能完成财产的继承和转移，尤其是新的税收体系下，很多保险公司的产品去做资产的存储。关键是抓住客户在不同人生阶段下，不同主题中的保险需求并提供差异化的服务。

要把握住客户人生的关键节点以及了解客户的需求，数据分析能力必不可少。我们认为数据分析在寿险领域主要有16个核心应用 (参阅图1)。但寿险公司应该明白的是，数据分析模型与算法本身并不难实现，高端的模型也很难构成差异化的竞争力。企业在发展数据分析能力的时候应该遵循“127原则”，1成精力用于寻找可用数据及分析维度，2成精力用于改善算法，模型不断迭代，7层的精力是考虑如何用于将分析的结果运用到营销中去。保险公司本身已经积累了很多数据，关键是需要思考如何进行分析和运用。

图1 | 数据分析在寿险领域的应用展望

保险公司运用数据分析进行产品创新在海外已有良好实践，例如Fitsense通过智能手机和可穿戴设备收集数据，睡眠信息、位置信息、运动信息，并通过APP协助寿险公司追踪用户档案信息，为客户提供个性化专属寿险产品。安联把车的数据、人的数据、家的数据整合在一起，对客户构建了一个一体化的产品服务平台并建立积分系统，客户可以通过购买不同的险种积累积分。当前国内市场也有一个做积分的热潮，比如航空和零售企业都在建立自己的积分系统。保险公司也可以考虑找到一个合作伙伴进行积分对接，实现引流。对于中小型公司来说，可以去寻找合作伙伴，通过搭建积分平台来销售保险产品。

2. 从多渠道但单兵作战，到数字化整体作战

目前保险公司在渠道上缺乏侧重，太多渠道会导致保险公司没有聚焦，难有突破。BCG预判未来寿险只有两个渠道，代理渠道和直销(B2C)。高净值客户转入代理渠道由高端代理人进行服务，中产及以下的不需要代理人服务的客户转入直销渠道，通过线上和移动端进行服务。这个趋势是必然的，只是到来时间的早晚问题。

当前寿险代理人的现状是，每名代理人月均销售量不足一笔，完成一笔销售需要5次以上面对面交谈。同时，代理人的痛点还有：太多表格和信件需要处理，等待次数过多，以及三分之二的代理人感觉自己的销售能力尚有欠缺。解决这些痛点并提升产能，关键是要引入数字化工具，包括销售线索管理、代理人日程管理、智能顾问、自动服务等都能帮助提升产能。

我们预计未来的代理人渠道，将会展现五大特点：一是自动化技术带来的改变，直通式处理必不可少，代理人复杂的工作量会减轻；二是代理人定位更为明确，代理人的职责定位为推广保险产品、解答客户问题等工作，而市场营销和客户服务等工作则更适合通过其他渠道开展；三是公司主要靠强大的品牌形象吸引客户，而不再是代理人的私人关系，因为在数字化和选择过剩的时代，客户只依赖品牌，而不依赖私人关系，所以数字化精准营销十分关键；四是围绕寿险需求打造多元化价值定位，将代理人的职能转型为专业的咨询人员，着眼于客户多样化的健康和财富需求来提供产品；五是与非保险机构开展合作，开拓新的渠道来销售产品。

同时，如图2所示，未来的寿险模型是，以客户为核心，围绕着客户有两个工具，一个是客户的APP，叫做客户体验，一个是代理人APP，叫做代理人体验。一个客户、两个工具、四个平台，分别是数据分析、智能处理和后台、CRM和渠道统筹、数字营销。支持两个工具的四个平台分别是：第一，一体化渠道，是围绕着代理人的渠道。第二，非专有渠道，有社交媒介、最流行的网站、专业媒介、联网设备，既是精准营销，又是数据采集的一部分。第三，需求驱动型产品，有寿险和健康险、理财顾问、咨询和指导。第四，保险业务之外的合作，有医疗、旅游、娱乐、生活服务，其他金融需求。按照这个模型来看，未来代理人是丰富的“以客户为中心”生态系统的一部分，寿险公司将逐步实现转变为直销与代理人两个渠道共存。

图2 | 未来寿险模型——“以客户为中心”生态系统

但是代理人的转型却较为困难，有来自代理人自己的阻力，保险公司可能缺乏必要的技术能力和创新水平，以及因为短期收益有限，公司可能缺乏改革的动力。因此保险公司需要利用五大抓手维持自身代理网络的竞争优势，一是要找准自己的价值定位和目标客群，二是要梳理流程，三是要提升代理人技能，四是代理人架构进行优化，当前层层控制的代理架构可能会解体，以后可能不再需要这么多层级，代理人队伍会变得更加扁平，五是为代理人提供前后台的系统支持，比如数字化销售工具以及数据分析结果等。

3. 从现有领域，到新的产品与服务、新的黄金领域

当前保险产品对25岁至35岁及60岁以上的客户覆盖不足，可以通过观察这部分人群的需求，找到新的增长点。比如，60岁以后的人关注养老合同、存款合同、空巢老人等，退休人群也有很多需求，如消费、旅游、学习、继续工作、遗产安排等。这些需求很少被保险公司注意到，实际上市场是很大的。这方面做得比较好的是英国的SAGA集团，该集团原来是销售老年杂志的，后来推出保险业务，现在全面为退休人员提供旅游度假业务、保险业务、金融业务、护理医疗业务、法律业务等服务。从杂志的大量客户，进入周边行业，打造老年人的银发生态系统。中国人口峰值是在2017年，预计2040年老龄化将达到世界平均水平，围绕着养老有着很多的需求，这需要保险公司提早布局。

4. 从核心系统为主，到全面布局技术 

过去保险公司着重关注自己的“核心系统”，而忽略了前端销售管理及卓越客户交互界面等功能的搭建和完善。面对未来激烈的竞争，仅做好核心系统是不够的。比如，客户对于移动端的要求越来越高，因此做好一个完善便捷的客户交互数字化平台将是提升客户体验的必要之举。另外，激烈竞争将迫使保险公司不断寻找方法降低自身的经营成本来提升盈利空间。现在整个承保流程，围绕着接收数据、处理数据以及输出数据有大量的新技术应用机会，可以帮助减少流程环节和人员冗余，从而让保险公司实现降本增效。未来寿险公司在系统建设方面，应当全面关注各项技术，实现整个产业链从前端到后端的完全数字化革新，才能在激烈的竞争中打造自己的运营优势。

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