【读书笔记】计算广告（第1部分）

作者：LogM

本文原载于 https://segmentfault.com/u/logm/articles，不允许转载~

本文是 计算广告（第二版） 的读书笔记。

该部分介绍一些基本知识。

第1章 在线广告综述

1.1 免费模式与互联网核心资产

• 免费模式：以边际成本出售能够规模化、个性化传播信息的商品。

  • 软件的边际成本几乎为0，硬件的边际成本是其量产成本（毛利几乎为0）；
  • 矿泉水、充电器等无法传播信息的商品无法应用免费模式。

• 核心资产：流量、数据、影响力

  • 互联网的免费模式可以盈利，是因为获得这3项核心资产；
  • 这3项核心资产都与广告变现有关，展示广告（流量、数据变现）、公众号软文（影响力变现）；
  • 因为是向广告主（后端用户）收费而不是向用户（产品直接用户）收费，称为后向变现。

1.2 大数据与广告的关系

• 大数据定义：4V特征。
• A类问题：通过数据采样解决复杂度，同时效果没有明显下降；
• B类问题：数据采样导致效果明显下降，如个性化推荐、计算广告（不能遗漏任何一个用户）。
• 洞察：数据统计后由人进行决策，如财务报表；
• 自动化：数据统计后自动决策，如计算广告。

1.3 广告的定义与目的

• 广告的参与者：

  • 出资人（sponsor）、需求方（demand）：广告主（advertiser）、代理商(agency)；
  • 媒体（medium）、供给方（supply）；
  • 受众（audience、user）。

• 广告的目的：广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

  • 品牌广告（brand awareness）；
  • 直接效果广告（direct response）。
• 成本评价：投入产出比（ROI）。

1.4 在线广告表现形式

各表现形式的含义有重叠。

• 横幅广告（banner ad）；
• 文字链广告（textual ad）；
• 富媒体广告（rich media ad）：弹窗、对联、全屏；
• 视频广告（video ad）；
• 交互式广告（playable ad）；
• 社交广告（social ad）；
• 移动广告（mobile ad）；
• 邮件营销广告（email direct marketing，EDM）；
• 激励广告（incentive ad）：返利购买；
• 团购：本质上属于激励广告；
• 游戏联运：游戏下载推荐；
• 固定位导航：门户网站。

1.5 在线广告简史

• 最初阶段，把网站当做杂志版面投广告，称为展示广告（display advertising），售卖模式为合约广告（agreement-based advertising）；

• 后来，展示广告开始个性化投放，称为定向广告（targeted advertising）：受众定向（audience targeting） + 广告投放（ad serving）。

  • 定向广告最早是担保式投送（guaranteed delivery， GD），仍属于合约广告，计费方式为CPM（cost per mille），面向广告主；

  • 竞价广告（auction-based advertising）：随着标签粒度越来越细、广告主越来越多，无法准确估算各个标签的流量，且一次展示满足多个合约时如何取舍存在问题。

    • 竞价广告最早来自于搜索广告（search ad）；
    • 搜索广告的形式搬到其他媒体上，就形成了上下文广告（contextual advertising）；
    • 定价机制为广义第二高价（generalized second price，GSP）。
• 广告网络（ad network，ADN）：完成竞价 + 定向，计费方式为CPC（cost per click）。媒体把自己无法进行合约广告卖掉的库存托管给广告网络；
• 交易终端（trading desk，TD）：广告网络面向受众，不保证广告主的流量，所以需要面向广告主的采买广告的平台。

• ADN和TD还没有实时竞价的能力。

• 实时竞价（real time bidding，RTB）：广告主需要根据不同的用户实时出价；程序化交易（programmatic trade）；
• ADN不具备实时竞价的能力，所以出现了广告交易平台（ad exchange，ADX），各家ADN在ADX上以RTB的形式售卖，相应的，面向广告主出现了需求方平台（demand side platform，DSP），DSP的核心是ctr预估。
• 原生广告（native ad）：内容与广告统一决策或展示，不再对立。

第2章 计算广告基础

• 计算广告的核心目标：提高千次展示期望收入（expected cost per mille， eCPM），eCPM = 点击率 * 点击价值；

2.1 广告有效性模型

• 选择：

  • 曝光：广告位的物理属性；
  • 关注：广告不打断用户任务（不厌烦）；传达推送广告的原因；符合用户需求或兴趣。

• 解释：

  • 理解：用户能理解的兴趣范围；与关注程度相匹配的理解门槛；
  • 接受：创意（幽默、性感）可能带来负面效果；合适的广告应出现在合适的媒体上。

• 态度：

  • 保持：创意，留下深刻印象；
  • 决策：带来转化行为。

2.2 互联网广告的技术特点

• 技术和计算导向：定向、竞价（预估+优化）；
• 效果的可衡量性：点击率、展示率；
• 创意和投放方式的标准化：创意尺寸标准化、关键接口标准化；
• 媒体概念的多样化：门户网站、垂直网站、搜索引擎、电商网站、返利网...
• 数据驱动的投放策略。

2.3 计算广告的核心问题

• 广告收入的分解：

  • 点击率CTR（click through rate）；
  • 到达率：落地页打开次数与点击次数的比例；
  • 转化率CVR（conversion rate）：转化次数与到达次数的比例。

• 结算方式：

  • CPT（cost per time）：将广告位以独占形式售卖；
  • CPM（cost per mille）：千次展示结算，品牌广告中常见；
  • CPC（cost per click）：按点击结算，效果广告中常见；
  • CPS（cost per sale）、CPA（cost per action）、ROI结算：按销售订单、转化行为、ROI结算，淘宝客、移动应用下载。

2.4 在线广告相关协会

• 交互广告局（IAB）：面向供给方利益，Google、Facebook、Yahoo、Microsoft；
• 美国广告代理协会（4A）：线上线下各种广告，主要是品牌广告代理商，奥美、智威汤逊、麦肯；
• 美国国家广告商协会（ANA）：面向需求方利益，AT&T、宝洁、NBA。