网红启示录：品牌崛起

十年前，我用音乐播放器听歌，从来不需要考虑付费，充值与否的区别无非是「标准」跟「无损」，而我始终觉得没什么区别（毕竟音响和耳机都很low）。十年前，还在上初中的我，很羡慕大街上拿着山寨机的社会青年，高分贝的音乐搭配整机全彩跑马灯，在夜晚中闪耀了我的灵魂，那时魅族M1还没诞生，雷军还在金山当CEO。十年前，个人站长时代共享信息是廉价的，只需办个电信的宽带就好…

十年后情况有所转变，人们开始为数字专辑支付，尽管是被动的，因为区别不再是音质，而是资源本身可得性，但用户的支付意愿逐渐变得强烈，由此变现的市场份额逐年走高。国货的概念愈演愈烈，国产手机早已挣脱了「山寨」标签，支持国产品牌不仅体现在社交网络的评论中，还反映在市场数据统计表里，苹果、三星增长乏力，Vivo、小米、华为却走出国门，在国际范围内被热议。至于信息，这十年持续地几何级增长，人们不得不为“过滤器”付费，让专业团队创作或筛选适配的优质内容，并支付由此产生的服务费与生产者的版权费…

从对IP的尊重一直到国民的品牌意识变革，这是全社会共同协作运转的系统工程，要讲全乎是不可能了，所以不妨从占屏比例较高的信息点来看。

如果说用户的支付意愿是市场发展到一定程度后，由政策倡导、市场配合、自上而下共同教育出来的结果，那我认为海量的盗版是全民能够被教育的前提，没有盗版带来的渗透率与影响力，品牌就是不着边际的概念而已。

如果说盗版侵权也是经济发展到一定的阶段后自然而然的打压抑制，我认为网红在其中起到了加速催化的作用。

并不是说网红与盗版水火不容，因为网红本身可能也会产生侵权行为，所以有很多伪原创的内容被制造出来。但回归到网红本质上，这是一个需要不断抢占用户注意力资源的物种，引导聚光灯打在自己身上是内在需求，因此需要突出自己与世间万物的差异，标榜个性，追求一个不可复制的自我，树立一个大众所认可的原创形象，重要的不是真相，而是拥趸者承认的现象，即便它是假象。

无论如何，网红都在演化独立IP的路上，都在塑造品牌的路上，粉丝经济则推动了品牌效应。

“定位之父”特劳特关注中国品牌几十年，认为中国企业长期以来不具备品牌意识，所以“Made in China”成了国家的烙印。然而近年有了不一样的局面，国内劳动力成本攀升、自主品牌登上世界舞台、迪士尼中国增速放缓、国家品牌计划启动，小到食品（老干妈、卫龙辣条），大到高新技术产业（高铁、大数据），都不可忽视底层力量的支持，而这股力量，网红发挥了跨地域、跨年龄，甚至跨阶层地推动。

之前写过关于直播行业的文章，提到网红的方向会持续转向专业化，因为胸和锥子脸都可以被复制、被替代，但给用户传递的三观是具有辨识度的，内容会变成品牌符号，被粉丝推崇，这里所说的内容范畴很广，比如价值观、情怀、企业文化、品牌故事等等。

有人说网红是被大众消费的，用户指向的是这个秀色可餐的人，KOL（意见领袖）是信息承载体，用户指向的是Ta所承载的内容。若根据这个说法，我认为金字塔中部及以下的网红日子可能不如从前，而顶端网红不再受制于平台，个体之间形成的矩阵可以衍生出更多的IP去争夺用户的心智，形成一个个独立的品牌，所以网红和KOL的边界会变得模糊。

投行的集体动作可以看作是行业的风向标，虽然不是圈里的人，不过投资热点大家都看得到，比如直播、共享单车、短视频，不难发现热点更多是围绕着IP、KOL这些概念。简单来看归结成三个因素：

1.新媒体逐步取代传统媒体，成为使用率最高的媒体形态，且两者间的差距还在扩大。

2.移动互联网发展带来的跨屏、使用门槛低、互动多样性等特点，可获取用户数达到更大的量级，营销策略更智能精准，更近的距离感和高效的可达性，变现渠道多元化。

3.移动支付的普及、付费意愿的加强。

之前许多大咖在聊到90后时，说这个年龄段的人消费观念跟之前的人完全不同，比如以前的人买品牌是为了展示自己的身份，更多的是炫耀，90后对品牌的观点则倾向于个人好恶，而不是这个品牌认知度够不够深远。即将成为中产阶级的90后，伴随着网红成长的一代，已经铺好了品牌生长的土壤。

所谓“下半场”，就是品牌建设与抢夺心智资源的遭遇战。

END.