【铁家军读书会】《广告符码》第三章（上)

阅读时间：2015年11月22日晚

阅读笔记：

要理解广告和广告讯息的作用，我们需要弄清楚什么是商业媒介运作的基础。在这篇笔记中，我主要弄清楚了这三个基础问题。

第一，商业媒介出售的商品形式的什么？

对于大众媒介而言，受众固然是最重要的，现代市场格局也已经是以消费者为主导的市场了，但是细分下来，受众的什么东西最为重要呢？斯迈思认为，受众的购买力是最重要的，但是作者认为，当一位广告商购买了受众时，他购买的是受众观看和收听节目的时间，并不是斯迈思认为的购买的是受众花费在自我推销与消费广告商商品上的时间。因为广告商即使购买了受众，在必要的时间播放它所选取的广告内容，但是他并不能保证受众购买之后的行动。

举个例子来说，中央电视台天气预报前时间段的广告，可以说是没有比它更贵的了（我是这样认为的），广告商购买了受众这段时间，让他们在这个时间段看到他播出的广告，但是这个广告所能达到的效果，，受众感不感兴趣，买不买，这个是广告商不能保证的。

所以说，收视时间才是媒介的商品。作者认为，认识到这一点很关键，这样我们才能打破以讯息为中心的理论对媒介受众关系的界定。只有把研究的焦点放在收视时间上，才标志着我们从一个唯物者的角度开始建立的一个以受众为中心的大众传播理论。

第二，谁，在什么样的条件下，生产了商品媒介？

从第一个问题中我们知道媒介的商品是以“受众时间”这种形式生产的。要回答谁以及在什么样的条件下生产了商品媒介，作者认为，我们必须要区分两个方面的东西。其一是，区分讯息的生产与受众的生产。其二是，区分受众的生产与受众的交换。

举个例子来说，中央电视台新闻联播是由电视台的新闻工作者生产出来的，受众只是观看，但他们并不参与新闻的制作，但是他们参与了“受众时间”，正是新闻联播工作者生产了新闻，受众才有的看。如果说新闻联播没有人生产和制作，也就不存在观众了。

所以说受众时间这样的商品，是由电视台与受众共同生产出来的。

第三，在这个过程中，价值和剩余价值从哪里来？

表面看来，商业电视的经济情况非常简单，支出费用分为运营开销与节目制作费，收入则是广告客户支付的广告费。深入来看，商业电视台需要盈利，那么其中的价值和剩余价值都是怎么得来的呢？其实就是电视台购买受众的收视时间，再把这个收视活动以高于成本的价格卖给广告客户，从中赚取差额利润。

举个例子来说，电视台花30万从片商那里购买了一个半个小时的小品节目，实际上播出过程中，这个小品节目被编辑成24分钟，还有剩下的6分钟为广告时间,。我们假设这6分钟被分为12个30秒的广告片，每个是10万元，那么广告费就是120万，也就是说，电视台花了30万的本金买了半个小时，收益了120万的广告费，于是净赚了90万。如果说电视台30万元的本金，相当于3个10万元的广告，那么3个10万的广告是受众用必要时间观看的，也就是价值，剩下的9个10万元的广告时间，是受众以剩余时间来观看的，也就是就是形成了剩余价值。

小结：这个问题作者主要围绕着“受众时间”对商业媒介做出了梳理，不过关于价值与剩余价值这其中还有很多需要理解的，比如说绝对剩余价值和相对剩余价值，这里面关于经济学的问题还很多而且很复杂，目前已经被书中作者密密麻麻的数字反反复复的逻辑推理弄晕了，不过有兴趣的话还是可以细细挖掘一下。