京腾计划启示录：数据驱动下的社交电商风潮

导读：京腾计划升级，标志这社交电商风潮来临。它既是商机，也是电商与社交化媒体各寻出路，应对产业挑战的动向。

几天前，京东与腾讯升级了双方的“京腾计划”，说是经过一年深度融合，已全新升级到第二阶段，实现一站式再营销的全链条电商营销解决方案。

实在太拗口了。在我看来，其实它就是将强烈的社交媒体属性、品牌展示、粉丝运营与强烈交易属性、丰富的品牌资源、强大的供应链垂直整合，从而形成品效合一的整体数字化营销方案。

形式上，它也是一种日益明显的社交电商风潮。

它背后真正的驱动力，一是日益弱化的人口红利；二是消费升级；三是正在崛起的大数据时代。

这确实也是2015年“京腾计划”与“品商”平台诞生的背景。

只是，当时双方需要磨合，无法一步到位。所以，第一阶段，更多是京东微店与微信端、手Q端的购物在一级入口上的打通，为双方用户打造从“曝光—电商—支付”的完整闭环购物体验，为商家提供多维场景、品质体验。本质上，这个阶段还停留在导流与入口的整合层面，形式上很美，但称不上真正深度融合的数字营销平台。

这种战略性合作，背后难点在于，除了双方诉求必须互补，服务链条协同，且必须高度信任外，合作过程中，必须有真正意义上的开放精神，因为它需要共享用户数据甚至底层商业秘密。否则，这种合作最后不过就是应景的营销案,成为鸡肋的比较多。

我相信，经过一年磨合，京东与腾讯应该是在核心数据层面达成了更高的默契与信任，做了相当程度的开放，并开始形成一条有效的价值链。否则，所谓升级不会有什么实质意义。

那么，需要补充的是，从形式上的入口与导流合作，走向数据驱动的价值链合作。这背后的动因，来自哪里？

重复一下。上面我已经提到，与人口红利弱化、消费升级、大数据时代有关。

从平台GMV概念看，京东已是中国第二大电商平台。从必须经过审计的公司营收层面看，它已经是中国电商一哥。但是，就跟竞争对手阿里一样，它也在经历着人口红利弱化的挑战。它必须依托生态体系，从庞大的存量用户、品牌商家中挖掘全新的成长机会。

除了平台上各种服务工具、京东金融、京东云以及诸多关联业务，一个沉淀多年的矿藏——京东大数据开始扮演底层驱动力。

京东的数据，与阿里淘系数据类似，基于强烈的交易属性而成。但与淘系标品与非标品不同，由自营模式成长起来的平台上，集中的主要是品质感更高的品牌商品与商家。后者面临着同样的人口红利弱化挑战。它们需要从过去依赖消费者数量增长、量的覆盖，过渡到头部消费群体、庞大中产群体、个性消费群体的支撑上来。但一个尴尬是，过去无往不利的传统广告模式、陈旧的互联网广告模式，已很难精准覆盖到如今的消费群。品牌商家也无法适应碎片化、移动化、更多追求感性、社交化、场景体验的消费诉求。

京东平台越来越强大，它有着丰富的海量品牌资源、强大的供应链与后端服务出色物流服务体系，但强烈的交易属性的土壤里，很难打造出独立的体系，去填补前端的仪式与体验环节。这一短板将很难为商家直接提供或者让渡粉丝、用户运营的服务。

品牌商家不仅需要卖掉东西，还要与消费者、粉丝群体之间建立更深的情感关联。

这恰恰是腾讯尤其是微信、手Q们的优势。社交媒体是一个天然的品牌露出、展示、营销平台。它不但带有强烈的信息、决策、圈层扩展功能，更有粉丝、用户运营的空间。它能补足京东平台的短板。

而微信的短板在于，它虽然有强大的社交用户数据，也有品牌展示功能，但除了一些O2O化的服务，它缺乏更多商品交易的转化能力。因此，过去一年多，微信虽然推出了九宫格广告，甚至还说酝酿网红直播，但最终它并不敢大规模涉入，因为那将严重损害它的社交体验。

本质上，就像京东、阿里即便自建社交平台也不会有多大成效一样，微信想直达交易，也会违背它的平台土壤文化。

也就是说，在京东平台资源与腾新微信们之间，有着强烈的协同、垂直整合的基础。这不是简单的入口与导流，而是背后的数据了。

你能从第二阶段的产品“京腾魔方”名字里体会到新的想象空间。跟阿里一样，京东也是一家大数据公司。只是说，它的数据更多来自标品，更多结构化风格。“京腾魔方”基于京东庞大交易型数据与腾讯海量用户社交行为，形式上确实可以实现全链路营销，精准触达目标群体，实现品效合一。

京东集团高级副总裁徐雷表示，京东魔方可为品牌商家提供一套触达用户、精准营销和品牌赋能的完整解决方案，在全新的商业生态中提升消费者购买效率和品牌商的营销效果。

京东集团高级副总裁、京腾计划核心策划人物徐雷

确实已见成效。今年“女神节”期间，宝洁旗下品牌SK-II与“京腾计划”达成深度合作，通过社交和电商的精准营销，当日粉丝提升量超过2万人。京腾助力SK-II实现品效合一的全网营销推广，凭借高效多媒介整合营销方式和对大数据价值的深入洞察，分别斩获第9届金投赏国际创意节“数字媒体整合类效果营销”银奖和和第23届中国国际广告节长城奖“媒介营销奖”银奖。

事实上，京腾计划已唤起更多品牌商家的追随。一年来，P&G、三星、可口可乐等众多500强企业，以及SK-II、乐视手机、戴森电器、帮宝适等品牌，都与它建立了深度合作，获得了几十亿次的品牌曝光，数亿量级的用户触达。这一计划还广告主累计完成了百亿级销量贡献，千万级的新品首发营销数据。“京腾计划”发布半年后，双方便实现超过600%广告投放量月同比增长、超过200%的广告转化率月同比增长。而一周年内，超过50%的广告预算来自品牌广告主复投。

这是一组罕见的数据。如果没有这一成效，双方不太可能会有第二阶段的合作。应该说，双方尝到了甜头。

当然也应该是双方各自对于危机的响应。那么问题也来了，它真的会成为一种主流风潮吗？

我的判断是肯定的。事实上，京东与腾讯在这一层面的战略合作，之前早有风向。我们观察到，阿里集团在独立的社交化举动受挫之后，早已开始嫁接第三方社交平台，强化这一环节。它甚至已经是整个阿里集团各个商业平台的最新动向，可谓如火如荼。而另一方面，无论是中国的微博、陌陌，还是海外的FB、Line，过去两年，都在强化与具有强大流量、商户、品牌资源的平台的合作。其中阿里还投资了微博、陌陌。

而美国的推特，因为过去两年内容呈现方式创新不利，未能吸引更多商户与品牌广告主，它甚至开始走向出售之路。推特的危机，其实反映出京东与微信合作案的产业风向价值。

在社交电商风潮之前，社交媒体、O2O领域也经历更多。前者的信息流广告，其实更多属于媒体化、情感化的营销，缺乏交易的转化。对于品牌商家来说，它们属于“偏科生”，无论品牌展示多美，如果最终不能实现交易，那也是花拳绣腿。陌陌曾试水礼品电商，但与平台交易属性仍有违背，最后成效不明。这意味着，具有强烈交易属性、又有丰富品牌资源以及后端服务体验的京东们，才是整个营销体系的核心。

而O2O领域的被动案例，我在较早时未与美团合并前的大众点评身上观察过。它当初信息属性强于交易属性，因此，它的广告服务就缺乏交易支撑。所以，后来大规模涉入团购，其实是在为商业变现创造基础。但有些为时已晚。

因此，京东与腾讯的合作案，已是全球泛电商与社交化媒体各自寻找出路，应对产业挑战的新动向。

事实上，京腾计划只是京东化解挑战的一面。之前它推出“京东号”，虽然也有类似淘宝头条的导购、导流功能，但因它的平台更多汇聚品牌商家，因此，已经是带有强烈的媒体电商味道。此外，它还与今日头条建立了深度合作，呈现出越来越活泼的动向。

那么，你可能还会问，为什么之前的合作不像京东与腾讯这么有成效呢？

刚才我已经提到一部分。这要看双方的意志是否强烈。因为涉及到底层的数据。我的看法，如果京东与腾讯之间没有之前的资本姻缘，就是说腾讯没有成为京东的基石投资者，双方要想达成“京腾计划”，应该非常艰难。

之前的合作，更多属于临时的营销方案，为短期目标服务太多。它们不可能沉淀太深的信任，在底层数据层面开放太多。老实说，不提防你已经很好了。

另外，补充一句。单纯的数据开放与融合，只能算是必要条件，它还需要后端的服务体验。举例来说，如果京东平台的物流环节差劲，它会直接影响前端的体验，甚至会起到相反的效果。

从这点来回顾京东当初接受腾讯投资，确实有它长远的价值。几个月前，腾讯增持了京东股权，大概已觉察到这家电商平台新一轮投资价值，寻求捆绑更多。消息人士之前对夸克点评透露，2017年，京东有望正式实现全年盈利，它将扭转过往多年的不利印象。

这一举动当然会对阿里系带来直接冲击。尤其是天猫以及阿里的现金奶牛阿里妈妈平台，或许也会受到更多刺激。

不过我相信，京腾对行业会更有更多正面作用。将这一合作案放在全球市场来看，我觉得，应该称得上中国互联网企业面对全球挑战的一次自然反应，体现了本土互联网企业开始引领全球创新的精神。它的背景就是，中国互联网正加速融入广阔的实体经济，从而获得更大的生命力。

夸克点评。覆盖百度百家、今日头条、一点资讯、创事记以及腾讯、搜狐、凤凰、网易等客户端。TMT、财经、文学三栖明星王忽忽运营。在无数人鄙视情怀的时代，坚持做一个无与伦比的情怀贩售者。

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