Growth｜如何在市场中将产品做到顶级

我们一直在找寻成功的秘诀。不过这个秘诀是什么呢？一个可以解开你所有问题症结的钥匙？或者，也许是一个能够发展你事业的完美工具？或许这个秘诀根本就不存在，那你为什么要努力去寻找？的确，它还不存在。但是你若去把它创造（invent）出来是有可能出现的。每一种事业在通往成功的道路上都是一样的——它重塑（reinvent）了其特定情况（particular case）下成功的秘诀。

市场中总会有一些你试图去征服（conquer）的顶级产品。

问题在于你是加入其中还是只是仰望它们（look at them from the bottom up）。判断市场营销策略是否有效的首要前提就是能够批判性辩证的分析出你目前处在市场的哪种位置。其次，你还需要懂得如何获取和利用（leverage）来自用户和第三方（third party）提供商的数据。于是，你可能会根据自己的实际情况去考虑Frontrunners方法（the Frontrunners methodology）

如果你不知道什么是“the Frontrunners methodology”，下面介绍的一些要点可以让你很快了解大致的方向。

Frontrunners方法是通过评估你借助产品提供给用户的性能好坏和价值点，来帮助你实现产品在市场中的地位并找到产品的薄弱点以改进。

你会想知道怎样做才能达到你的诉求。这其实就需要你的用户能够参与进来了。

为了能够很好地应用这一方法，你会尝试去获得一些第一手基本信息。

因此，你需要请你的用户为你的产品相关问题进行评分。从产品性能上，你需要借助你的用户来评估产品功能好坏、用户支持服务质量和易用性。

同时，从产品价值点角度，你的用户必须是从整体满意度上，从产品价值满足多好的价格的评判上，以及他们会推荐这款产品的可能性等方面来对产品评分。（这些评分才能称之为有效评分，可用于产品分析）

此外，与其他产品相比，还需要通过以下几个方面来评估产品优劣：用于适当类别的关键功能，与其他服务的集成兼容（关系到产品性能高低），用户群的大小，拥有该产品经验的专业人员数量，用户每月在Google上搜索该产品的次数，以及产品在某些网络媒体资源（即softwareadvice.com,capterra.com和getapp.com）上的用户评论数。

Frontrunners方法是一个非常棒的项目管理工具，可用于分析特定软件类的产品的性能与价值点。

稍后，在本文中，作者会带你深入了解这一过程，并学会利用它来使你的产品跻身top产品行列。

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我应该如何去思考？

达到top级别的产品非常之难。这是一项非常复杂的任务，需要时间和精力。当然，如果你是创业公司的CEO，你可以从雇用一名好的产品经理和营销人员开始。但是，如果我们跳过了重要的的步骤直接深入主题，我们会发现，即便是以良好的开端付出努力也是不够的。你需要引导一个正确的方向，有一个有效的商业营销策略，并始终把握住调节市场的脉搏（以便能够在我们需要的时候做相应的改变）。

执行上述这些要点的一个最为重要的前提在于你需要对你当前当前所处的市场规模进行持续的反思。

这就是我们将要通过FrontRunners方法学习的，这个方法论可以成为一个极其有效的项目管理工具。

FrontRunners方法是通过产品具备的性能和价值分值来评估一个特定软件类的产品的方法论之一。也可以称之为象限（quadrant），我们在其右上象限中用x轴和y轴进行操作，并应当将其分成四部分。x轴代表产品的价值得分，y轴代表产品的性能得分。每个轴的刻度范围都是从0到5.产品在每个特性上评级也能够看出（如下面FrontRunners图）。

象限分成的四部分分别代表：竞争者、掌控者、领导者、先导者。上面的图很直观的展现了，如果你的产品价值和性能（capability）值越低 ，越接近0，就越有风险。

因此，产品没什么价值，性能又不好，就会一直停留在竞争者（Contenders）模块里。你的产品会被诸如 Cosential, Sales Now, Teamgate等的公司包围。随着你的产品的性能分值增长，而价值分值停留在原地，产品便触达到先导者（Pacesetters）模块。以此类推。

FrontRunners图是产品发展过程的一个重要组成部分。它通过在你面前放置可视组件给予你轻松记住主要产品规划方向的可能性。

我需要评估什么？

产品性能和价值分值区分是相当复杂的问题。两者都涉及到一系列产品特性，其中每个特性针对特定产品应当有0-5的等级区分。应该计算这些特性的加权平均值作为有效评估。

性能部分包含三个分析点：用户评分、功能完整性、商业信誉。每个点都有自己可评等级的特性。

用户评分

功能

易用性

用户支持

功能完整性

包含这一类软件的基本功能

产品兼容产品的数量和产品支持功能的数量

商业信誉

用户群

产品的用户增长率

员工基数

产品供应商的员工基数的年增长率

另一方面，产品价值分值依赖于用户评分和产品的采用情况。

用户评分

对产品的整体满意度

用户推荐的可能性

产品的价值与价格的匹配度

产品采用情况

用户群

有经验的专业员工的数量

在三个Gartner网络媒体资源（softwareadvice.com，capterra.com和getapp.com）上的用户评论数

互联网用户每月在Google上搜索产品的平均次数

上述的每一个特性都需要量化评级。于是，你便可找到这些特性的所涵盖的产品性能和价值的加权平均值。

这才是象限该有的样子（如下图）：

象限产品分布

我可以从哪里获取数据？

如FrontRunners方法指南中提到的，由Software Advice提供：

FrontRunners象限中的内容来源于实际当中最终用户评论和评分，以及供应商提供的和公开可用的产品和公司信息，这些信息根据记录的方法来应用。

最棘手（trickiest）的问题之一是有关数据源的问题。在这里，你需要获取大量信息以使实验可信赖。当然，主要的数据来源是用户。他们评价你的服务，留下评论，当他们有疑问需要解答时会写下来给你或者非常开心的时候会把心里话也与你分享。如果你缺乏与用户的沟通，你首先需要的是加强与用户之间的关联。此外，你可以随时要求用户参与调查，以换取你所拥有的并且可以供他们所用的独特信息。

其他数据（不直接关系到用户声音），你应当通过第三方提供商或者Gartner 员工收集到的公共来源来获取。后者意味着某些数据可能来自诸如Software Advice，Capterra和Getapp的平台，这些平台被FrontRunners方法论的提出者认为是可信赖的。逻辑上说，Top级的好产品在这些网站上会有更多的用户评论以及更高的评分。这也同样适用于其他任何数据提供方。如果你的产品是足够好的，那么人们会不经意谈论它的任何方面。

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总结

可以再看一下另外一张FrontRunners图（由Teamgate提出的），并将其与前文提到的上一张图进行比较（见上方）。这两者之间仅仅间隔大约四个月。真如你看到的，相同的产品位置大不同。这意味着你的产品和其他产品一样，产品的位置并不是一个稳定的数字。

要学会如何使用SWOT 分析工具有效地分析你的产品当前的业务状态。

产品当前业务状态

你需要能够在市场规模上跟踪你的产品当前所有的时间点。FrontRunners方法可以帮助你将产品当前状态与某个软件类中排名最高的产品进行比较，并在以后加入其中。FrontRunners方法可以帮助你弥补差距，并找到正确的方向。它是一种非常高效的项目管理工具，包括在你自己的“武器库”。