自2016年知识付费类产品爆发式增长后，2017年该领域的增长趋势依旧高歌猛进。
根据艾瑞网《中国在线知识付费市场研究报告》显示，知识付费类平台的月度独立设备数已达到1.43亿台，月度总有效时间达到4.1亿小时，与年初相比涨幅分别为73.7%和100.3%。
知识付费类产品爆炸式增长背后的原因究竟是什么？
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1. 如何通过“产品”将“内容”有效传达给“用户”
1.1 爆发原因
在正式开始之前，我们看一下知识付费产品的市场规模。
当前，通过付费手段获取所需的知识已经成为了1/13的中国用户的生活方式，其中我们可以看到喜马拉雅、得到、知乎live占据该市场的前三甲。知识付费类产品的集中爆发总结下来，有如下几个原因：
政策上
知识产权政策性保护加强，使得整个网络环境从免费向付费过渡。
产业上
自媒体行业集中度提高，大量的内容需要变现入口。并且随着各个平台对“知识类”产品的运作，优质、强竞争的内容需求被产业逐渐放大。
技术上
智能硬件和网络条件支持多种内容形式的即时获取，移动支付的普及，让用户可以快捷支付，从而为知识变现提供了可能。
从用户需求来看
根据艾媒咨询的几个知识付费产品的用户分布，知识付费的用户多在一线或准一线城市，以35岁以下的奋斗者为主要群体。这类群体随着生活节奏的加快，一方面让跨领域的基础知识成为都市青年的必备技能，另一方面也增加了他们的知识焦虑，让他们渴望获取新的知识。而在信息爆炸的环境中，这群用户对时间成本的关注逐渐超出对获取信息的渠道成本的关注，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间和注意力成本。
1.2 内容+产品+用户
宏观环境的利好，为知识付费产品带来了了可能。如何通过“产品”将“内容”有效传达给“用户”？更考验的是产品本身的能力。笔者认为整个知识付费的板块通常由内容、产品和用户组成，而若想做好一个知识付费产品也必须从这三个模块出发。
1.2.1 内容
知识付费顾名思义，“内容”构成了其产品的核心价值，所有平台的建设都是以内容为基准。
在内容生产上
目前的知识付费产品基本以OGC，也就是头部的大V驱动，他们以超强的内容生产能力和IP运作能力打造了知识付费领域的爆款产品。比如马东的《好好说话》、蔡康永的《蔡康永的201堂情商课》就是此类。而腰部的KOL以领域专家为代表，他们通过刚需和价值主张的输出满足各个细分市场的需求，比如“三节课”。长尾则大多数是UGC内容，它的涉及更广泛。有各个行业的内容，也有电子书音频，它们的付费价格较低，基本在1—20元之间。
在形式上
每节课都会控制在5—30分钟以内，以满足用户碎片化信息获取的需求，形式以音频为主，因为它更适应碎片化使用场景。其他还有视频直播、语音直播、视频录播作为补充。
在付费手段上
为了进一步触达更多用户实现产品价值的最大化，除了常规的会员、专栏订阅以外，“问题偷听”、“多级销售”成为了知识付费的创新付费玩法。
1.2.2 产品
那么有了内容，产品的作用就是提升它的分发效率。
产品与内容端
在与内容端的链接上，产品有两种参与方式，我把它称为保姆式和租赁式。
保姆式——以得到为代表。平台与邀请入驻的头部内容方建立深度合作，为其提供从选题到分发的全流程服务。
租赁式（可以理解为内容方租赁平台的服务能力）——以知乎为代表，帮助内容方更高效的知识生产，并强化其与用户之间的关联强度。
产品与用户端
在用户端上，产品首先要触达用户，这更多的在运营上体现，就产品本身而言有如下几个维度：
内容聚合
栏目：不言自明，以情感、科技、文学等大类目划分，是最简答的内容聚合方式。
专栏：以知乎的专栏为例，它出现在知乎大学的首页信息流中，以某个主题为中心，进行分支主题的拆解，将相似的内容聚合在一起打包出售。
二次编辑：以得到的“每天读完一本书”为例，是对经典书籍的改编解读，一般在20-30分钟，让厚重的知识以更适应碎片化的传达。知乎的二次编辑则是把散落在各个问题下的答案集合在一起做成知乎周刊。
内容推荐
个性化推荐，根据用户付费的内容来猜用户的喜欢，它一般是相关内容，或者更广内容的推荐；在在线教育领域“自适应学习”成为技术发展趋势，不知道“自适应学习“会不会在未来强化知识付费产品的推荐呢？我们拭目以待。从时间维度，得到则做了每日课程表推荐。
备注：自适应学习是指根据学习内容和学习方式的不同，可以将人的学习分为三种不同的类型，它们是机械的学习、示教的学习以及自适应的学习。自适应学习通常是指给学习中提供相应的学习的环境、实例或场域，通过学习者自身在学习中发现总结，最终形成理论并能自主解决问题的学习方式。
内容背书
内容背书的作用是让用户感知到内容的价值，一般会用主讲人身份进行背书，不同的平台还会有，课程评分、有多少人看过等。
在这些部分中，让我感兴趣的是知识付费产品的评价机制，在刷喜马拉雅的时候，我就是被一段评价种草了《好好说话》。因为评论说就是因为听了周玄毅的职场面试技巧，拿到了好几家公司的offer，这恰好符合了我当时的需求。
在所有的网络交易中，他人的评价是建立产品信任的主要依据之一，尤其对于知识付费类产品，刚才说的背书都是平台的产品包装，而用户评论才是一个中立的背书。那么这些产品是怎么做的呢？
喜马拉雅的评价系统开放度最大，且最完善。因为喜马拉雅的UGC内容较多，所以会开放评价体系，有评分，有标签。标签应该并不是基于内容的挖掘，相同的标签会在不同的评价中不断重复。
分答会开放课程学习者的提问，但没有买课的用户只能看到前几条。主讲人的回答有的会以语音形式呈现。并不直观，也没有挖掘内容。
得到几乎没有评论，少数有评论的地方，展示出来的也是由后台过滤过的精选评论。
混沌大学不但有评论，也用用户等级给用户的评论质量背书，并且用户可以追评。
这边我还列了一下淘宝的评价体系，有问答，有评分，还有关键字挖掘，以及各种评价维度，还可以追评，能够比较全面的反馈一个产品的问题。
当然，知识付费产品和实体商品毕竟有很大的区别，包括不同平台的战略不同也会导致它们的评价系统不一致。喜马拉雅的评价体系开放度大是因为它有众多的UGC内容，需要开放的评论来帮助用户更快的挑选产品，而得到较封闭的评价体系是因为得到一般只产出精品课程，已经有了平台背书，杂乱的用户评价可能会损坏平台的调性，分答则是因为内容质量较弱，开放评价体系极有可能导致用户流失。
1.3 用户
我们假设到此时，内容已经成功的引起了用户注意，那知识付费产品要怎样留住用户呢？
回答这个问题时，我想起一件小事，前几天我在微信读书上买了《万历十五年》，这是我对知识的第一次付费，并且当时我还有这本书的电子版。是什么原因促使我付费？
1.3.1 留下用户印记
一是因为书我已经在微信读书上看了一半，我划了很多句子，做了一些笔记，输出了一些想法。那我要是不在这个平台上看了，关于这本书的记录就成为分散的了。所以我突然领悟到留住用户，无非是要增加用户平台转移的成本，像淘宝的收藏夹，微信的好友也是这个道理。
所以好的产品应该要有更多的用户的使用印记，提升平台的转换成本。
以得到为例，用户在得到上学习一门课程，或者读一本书的时间能在得到上累计的大量的“印记”：学习计划、学习日历、学习笔记甚至学习笔记本。随着他加深对这个平台的使用，他的印记越多，他的转移成本是不是就越高？
1.3.2 打造社群
再回到在微信读书上买的这本书，它还有点深度，所以在看书的过程中我会不断的看在读这本书的其他人的想法，这种你来我往的分享有助于我持续加深阅读兴趣和加深对书籍内容的理解。
微信读书之所以成功，很大的原因在于它打通了微信的社交链。我能看到我朋友们都在读书，我不得看看？看到朋友对不同的书有不同的想法，我是不是就会更有好奇心？它还不断的告诉我，我的朋友今天读了几小时，昨天读了几小时，我这个不读书的人自然也有产生了愧疚感。
虽然微信读书中的强社交关系功能，是其他知识付费产品很难效仿的，但基于弱关系的社交，比如得到也做了个类似微信读书想法的栏目，在这里面有各种KOL的想法或者经典书评。
知乎本来就是基于弱关系的知识社群,它的每个课程可以关注讲师，以建立微弱的关联。
混沌大学更高端，它的企业端针对优秀的企业家开展线下学习社群，搭建优质人脉生态圈。这些都是知识付费产品企图用社群增加用户粘性的做法。
知识社群的建立实际上也满足了用户对知识的深层需求，他们想通过对知识的认同来表达对身份的认同，进而确认社会阶层所在的位置。
1.3.3 完善激励系统
最后一点是完善的激励体系，在营销理论中，把这种激励叫做“用户生命周期管理”。
怎样让用户在你的平台中留的长久？就需要给他持续不断的平台使用激励。在这里推荐一本书《游戏化思维》，它核心阐述怎样让用户在使用产品的过程中体验打怪升级的快感，在完备的激励体系下把工作当成游戏。
游戏的元素包括了DMC——机制、动力、组件，PBL——点数、徽章、排行榜，你们想一想就会发现这些元素被应用到了很多的app中。
这样说可能还是很抽象，我用以扇贝单词为例，它在首页给你一个任务，为你预设挑战；通过“同桌“的方式贯彻合作的机制，再用排行榜、徽章榜、扇贝币当作奖励，最后把你的所有学习成就数据化呈现，给用户带来满足感。其实扇贝单词的做法无非是在学习的过程中不断为用户传递进步的感知和放大成就。
1.4 总结
最后，对知识付费产品的产品设计方面进行总结。整个知识付费的板块由内容、产品和用户组成。内容端生产内容，又有类似mcn的机构帮助中小内容生产者打造内容，和分发内容；平台端为了把控内容质量，会为内容段提供一些服务；在优质内容的基础上，平台通过对内容的处理，提升内容的分发效率，同时通过用户印记、社群和激励系统来提高用户的平台转移成本，形成用户黏性。
2. 如何通过“运营”将“内容”有效传达给“用户”
2.1 以喜马拉雅FM为例
喜马拉雅FM、知乎、得到和分答都是知识付费风口上表现优异的产品。喜马拉雅和得到主攻音频订阅，前者偏重内容的多样化，后者更希望打造出值得终身学习的知识精品。今天就来看一下多样化的喜马拉雅FM是怎么做知识付费的。
喜马拉雅FM创立于2012年，早期产品定位为在线音频平台，后来打造成了PUGC的音频平台，为用户提供自己录音并分享的平台。
到了2016年，喜马拉雅FM赶上了知识付费元年，联合马东奇葩说迅速推出《好好说话》，正式进军知识付费。知识付费相对于喜马拉雅FM来讲，是独立产品中的分支产品，细分出的知识付费功能。
目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。
2.2 知识付费四大运营痛点
在2016年知识付费市场的急速爆发之后，我们不得不思考运营层面的种种问题：
2.2.1 内容：数量、质量难以把控
头部生产者资源集中，内容疲乏。
碎片化分支多，众口难调。
2.2.1 变现：由免费转付费难
轻知识，非刚需。
知识付费意识弱。
2.2.3 留存：难以持续学习
缺乏强制性，到课率低。
获得感弱，复购率低。
2.2.4 传播：用户增速变缓
愿意传播。
持续不断地传播。
2.3 喜马拉雅FM对应运营动作
对应上面提到的痛点，喜马拉雅FM给出了怎样的解决方案？
2.3.1 内容
腰部主播扶持计划：刺激腰部用户生产优质内容
具体内容：短周期线上活动，对腰部内容生产者的优质内容进行流量扶持。
亮点：关注具备可持续生产能力，但缺少资金和流量的腰部用。既刺激优质内容产生，又促进平台用户活跃。
用户分级+算法推荐：更合适和精准的内容推荐
2.3.2 变现
造节营销： 123知识节日
具体内容：线上大型付费内容促销活动，知识界的“双十一”。16年首届123知识节日获得5000万的销售额，相当于淘宝第一年的双十一营业额，到了第二届销售额直接翻了接近4倍。
亮点：通过“造节”的方式为自己搭建了一个快速变现的极佳方式，把知识电商以节日的形式带入了更广泛的大众视野。
活动过程
话题造势：咪蒙的涨薪课和退款条约
流量大V（网红）入驻，除了生产内容，也是话题热度的绝佳来源，尤其是本身就自带争议的网红。
11.18，咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》，并承诺“3年后薪水涨幅不超过50%，课程费用将双倍退款”。当时引发了大量媒体的评论报道，朋友圈一度刷屏，并直接将我转化成喜马拉雅的新用户。
如果说咪蒙的涨薪课实现的是流量价值（引流、拉新），那么销量价值（转化）和口碑粘性则交棒给爆款课。前者负责貌美如花，后者负责赚钱养家。
爆款转化：蔡郭马大IP+3000知识大咖
主推大IP头部订阅音频课，打造爆款课程。
喜马拉雅利用各流量平台，力推包括吴晓波、龚琳娜、乐嘉等在内的3000位垂直类知识大咖。同时，从27号开始，联合60位大咖开展十余场直播（喜马音频直播+一直播视频直播），并通过官微和主播微博进行宣传，持续引流和实现（导购）变现转化。
社交分享
“123知识礼物免费领”活动，知识礼物包含百本好书精讲免费畅听7天和商业/人文付费精选30讲专辑。用户分享礼物到微信好友或朋友圈渠道，根据好友领取的数量，可以得到巅峰会员、小雅音箱、iphoneX等相应奖品。
突出“干货”、“免费”的属性，附加了打榜赢好礼的玩法，降低了参与门槛，实现了双方获利，用户分享动力变强。而且比起抽奖等惯常玩法的随机性，公开的排行榜让用户对自己的努力和回报有明确预期，进一步放大了用户的逐利心理，为分享效果再添羽翼。
2.3.3 留存
社群监督陪伴，激发积极性
微信公众号熊猫小课成功案例：三个月时间做三款产品，最后一款产品叫熊猫书院，上线以后第一个月就一百万用户，熊猫小课就做了两个事情：
第一，把比如五十万字的经典书给你浓缩成五万字，然后按照每天排列，给你制定一个半年的计划。
第二，用社群的形式去相互监督去激发你的积极性，就做这两个事，产品形态非常简单。
收听时长/输出抵费用，提升获得感与价值感
流利说外文阅读打卡满80次免学费
将学习产品打造成必需品，深深植入终身学习观念
用户心态：“我买的很多书也没有真的看完，但我也还是会一直买”。
2.3.4 传播
利益驱动：分销返现
具体内容：分享付费专辑赚佣金、0元购赠送好友得书
亮点：高动机：以金钱或物质利益作为用户推荐传播的核心点与分享动机；低门槛：分享主题“分享新知，收获财富”，为用户提供遮羞布。
社交关系链：邀请好友助力
具体内容：微信小程序端，用户邀请好友助力获得课程。
亮点：表达渴求知识成长的诉求，相比PDD砍价，知识产品的分享，满足塑造形象的虚荣心。
作为助力者在助力后可获得赠送的免费助力名额，转化助力者为发起者，传播的同时实现转化。
可以观察到，不论是分销还是助力，都没有造成像“网易戏精开年大课”、“薄荷阅读”、“英语流利说”的现象级刷屏情况。主要问题是：没有重点做：推广、内容；没有进入微信生态：小程序荒凉；现阶段重点在转化已有的用户，“使用”到“付费”。
2.4 总结
我们简单对喜马拉雅FM的运营模式做个拆解：
通过朋友圈的打卡、公众号的推送等，用户会进入课程的LP页面，进行选课和付费报名。
报名后关注公众号，添加个人号，个人号会邀请进班级群，班级群则进行主要服务。
公众号每天会推送音频，班级群也会提醒听课，按照要求分享打卡。
为了增加传播和留存，打卡激励有返学费和送书，利用奖励刺激报名的人打卡。
除了打卡可带来获客，推出推荐有奖的裂变手段，进一步增加用户数量。
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作者：惠子、647
编辑：月月
排版：月月
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