【过往作品】LOL启示录：生于创新 盛于口碑

【发表于2012年11月】

2012年10月12日，英雄联盟开发商Riot宣布，该游戏全球最高同时在线突破300万，总注册账户超过7000万。2011年11月，官方公布的数字为全球130万、国服60万最高同时在线。LOL在不到一年的时间里增长了数倍，成为成长速度最快的网游。LOL火了，自此全新的MOBA类游戏显现出巨大市场潜力，但LOL何以迅速蹿红，又给业界带来哪些启示？

创新者兴，山寨者亡

LOL老对手的评价或许能很好地概括这个问题。Valve公司的Dota2产品负责人Erik Johnson公开称赞LOL是MOBA市场最火且很好玩的游戏，公司内部很多员工都在玩LOL。Johnson的总结言简意赅，最火意味着广泛的用户群，好玩则代表游戏品质不俗。

细究他的这番感慨还要从Riot的历史说起。Riot成立于2006年，最初只是由几个dota死忠组成的一个小团队，其中包括被称为羊刀的Steve Guinsoo——dota的创始人之一，另外两名核心成员为Dota-All Stars社区创始人Pendragon和《魔兽世界》游戏策划、《魔兽争霸3》数值平衡策划Tom。

与暴雪、EA、育碧这些国外厂商相比，那时的Riot只是个不起眼的小团队，三年前诞生的LOL也并没有现在这样耀眼。内蒙古的张先生是LOL美服测试时期的老玩家，在他看来，2009年的LOL与现在相比变化极大。“当时只有30多个英雄，现在英雄数量已经有100多个。”他说，“游戏的界面以及画面的精美程度也有大幅度提高，还有各种细节的设计也都越来越人性化。”

然则，LOL何以脱颖而出？一位资深游戏策划告诉记者，当时美国市场上还有一款MOBA类游戏——HON（超神英雄），刚推出时的在线人数很高，但是滑落也很快，而LOL则是稳步上升。比较2款游戏不同的命运发现，关键在于创新。“HON几乎全盘模仿Dota，或者说山寨。玩家喜欢尝鲜，发觉两者没什么区别后，不如继续玩Dota好了。”他说。

在记者问及LOL最突出的创新时，该游戏策划表示，天赋系统、匹配系统、召唤师技能、符文系统都值得学习，而安全、惩戒机制解决了挂机泛滥和中途退出的情况，但最大的卖点是英雄，这恰为其他同类游戏所忽略。据他分析，腾讯的市场工作始终围绕英雄在进行，成立英雄粉丝团，以及腾讯将MOBA称为英雄对战类游戏。所谓MOBA游戏其实是控制英雄一起推塔，不过令玩家乐此不疲的不是推塔，而是控制英雄厮杀的爽快感。

在另一位业内人士看来，LOL还有一个不应忽视的特色——针对女玩家与新手的改良，LOL中的英雄，含有卡通风格，更容易让女玩家接受。据腾讯统计，LOL中女玩家的比例在竞技游戏中位列前茅，超过10%，Dota2约为1%。“不要小看这10%。在RPG游戏中，一名女玩家平均带来5名男玩家。在竞技游戏中，也能带来2~3名男玩家，即LOL总数的20%~30%。”对于新玩家来说，LOL简化了操作，比如英雄固定为4个按键等，使得上手更加容易，电竞群体也得以扩大，但是易学难精。目前，这一点已为DotA2所采用。

LOL成为被模仿对象

以上种种创新正在将LOL变为不同于DotA的另一款游戏。据业内人士分析，完美代理的DotA2与LOL同属于MOBA，但并未构成完全的竞品。原因在于DotA2是DotA的延续，而LOL属于MOBA中的另一细分，事实上，LOL的用户构成绝大多数并非DotA玩家，分属两个截然不同的群体。据媒体报道，Gameloft计划推出的新游戏《混沌与秩序英雄》将仿制LOL，而不再是Dota。有评论指出，LOL的这些简化和改变降低了更多玩家的准入门槛，同时又不改变游戏性。即便在SC最盛行的韩国，SC2也不可避免地走下坡路，更证明了这一点。

如今，Riot已成为游戏业的明星公司，然而LOL依然是他们首款也是唯一一款产品。分析认为，从公司运营的角度来看，丰富自己的产品线而不只依靠一款游戏是比较合理和保险的策略。商业上已获得巨大成功的Riot，却依然专注在LOL这一款游戏上，这让他们别无选择，因此尽可能完善游戏、保持玩家的兴奋度成为他们全部关注点。福布斯专栏作家说：“他们会花费数周时间去研究新皮肤的图案和动画效果；或者聘请专门的作曲家制作登陆音乐。这种常人难及的持续专注是LOL脱颖而出的深层次原因。”

腾讯的口碑策略

据记者了解，几乎所有游戏圈人士都或多或少玩过LOL，现在LOL已经在中国（包括台湾地区）、韩国、美国等区域拥有极大的号召力，其影响已经超出游戏圈，扩大到体育圈、娱乐圈等。这与Riot和腾讯的推广息息相关，LOL最主要的推广方式是口碑传播。在推广成本逐年攀升的情形下，口碑传播成为性价比最高的推广方式，但也很难做到，其前提是产品品质要足以经得起考验。

据腾讯相关人士透露，在签下LOL之时，LOL还未成形，市场期待度远低于一些大牌产品，如《剑灵》。不过腾讯看中的是Riot专注敬业的团队，对游戏的品质和潜力很有信心，随即确立了口碑传播的策略。初期，LOL向竞技游戏核心玩家、游戏业同行、职业电竞战队、游戏媒体记者等开放游戏体验资格，让他们首先体验到游戏品质，并吸取宝贵的优化建议，因此，这一批最先体验LOL的人群成为了意见领袖和口碑的源头，从此，口碑效应就像滚雪球一样成几何倍数增长。同时，LOL举办大量有影响力的赛事进一步扩大影响。

有分析指出，LOL的游戏特性决定了易于社交推广，由于LOL是一款团队游戏，玩家总是希望能与朋友一起玩，从而拉动其他没接触过LOL的玩家。为了营造口碑和积累用户，Riot不允许出售影响游戏平衡性的物品，而腾讯也将游戏的ARPU值一直维持在较低水平。现在，口碑策略的效果已经有所显示，据统计，LOL玩家中70%来自于朋友推荐。

开辟MOBA蓝海市场

一项公开研究结果显示，2009年LOL在国外发行时，MOBA类游戏用户约5000万。随着LOL在全球的持续升温，该类市场被整体放大，其中LOL占到65%市场份额。按照一般国内网游的标准，Dota是一款没有商业化的单机游戏，不存在真正意义的市场。如果某款游戏能达到50~100万在线的规模，意味着开辟了该类游戏市场。据Riot官方数据，LOL全球最高同时在线已突破300万，奠定了MOBA市场开辟者的地位。（完）